第七章 跨文化营销.pptVIP

第七章 跨文化营销;目录;《输赢》内容提要;;跨文化市场调研; 周锐看见其他人也都和钱世伟一样疑惑地看着自己，反问钱世伟：“销售就如同打仗，你说说，打仗的第一步应该做些什么？” 肖龙替钱世伟说道：“打战的第一步就拉是开队伍向前冲吗。” 周锐看着肖龙说：“拉着队伍向前冲是游击队和土匪的打法，这是送死。你知道战场的地形是什么？是树林还是山地？前面有没有敌人的包围圈？敌人有多少？用什么武器？” 看到肖龙闭口不语，周锐说道：“如果不能做到知己知彼，就不要上战场。 正如周锐所说， “适者生存”是从事跨文化营销的原则，营销管理人员的任务就是研究国际市场的环境，时时进行调查、预测、分析，使自己的营销战略和战术与不断变化的营销环境相适应，做到知己知彼。 ;一、文化因素在市场调研中的重要性; “喜欢北京，还是上海？”崔芸不习惯这样安静地一句话都不说，过了花坛就开始聊起来。 “都喜欢，两个城市有完全不同的特色。北京像一个顶天立地的好汉，上海像一个精致婉约的佳人。” “是啊，我更喜欢在上海工作。也许北京是政治中心，所以在公司里勾心斗角的争权夺利更多一些，上海人比较实际，适合在公司里踏踏实实地做事。”周锐回忆起自己在上海的日子，虽然很忙但是很快乐。 文化的各种要素往往相互交织，共同影响着人们的消费欲望和购买行为。文化对社会成员的思维和活动具有直接的调控作用和规范功能，并决定人们的生活和消费方式。;二、跨文化市场调研的主要内容; 方威首先研究的是经信银行的全方位的背景资料，包括发展历史，业务范围，收入和盈利情况等等。这是开始销售的背景，就将军研究战场的四周的地形一样；然后方威开始了解和研究银行营销的现状，尤其是银行现在是如何进行客户关系管理的，现在的管理模式有哪些问题，到底对什么部门造成了什么影响；接着是组织结构，哪个部门对和采购相关，这些部门是怎么设置的，它们之间的分工和关系是什么；最重要的是客户的个人资料，他仔细地列出可能参与这个项目的名单，全面完整地收集名单上每个人的资料，生日、兴趣、爱好、家庭、住址、经历、休闲方式，未来的行程安排，方威绝不放过蛛丝马迹，甚至连客户们有没有宠物也不放过，宠物的名字、饮食习惯和口味。最后他仔细研究竞争对手的情况，他不由得吸口冷气，涂主任说得没错。惠康几乎垄断了经信银行的所有相关生意，甚至在其不擅长的领域都屡屡签单。; “北京有那么多的部委和大型总部，银行、电信、交通运输，随便一个客户就能顶得上一个省。”李朝东一直强调北京潜力，压低其他区域的数字。 魏岩看到数字，惊讶地说：“只有这么少？北京潜力很大啊，有那么多的总部，上海都可以做到这么多啊。我建议这样，北京的潜力很大，就多加些任务，上海那边任务确实不少了，将任务减下来。怎么样？反正都是你的地盘，横竖都由你负责。” 跨国公司还应了解市场的发展可能性，市场存在哪些未得到满足的需求和欲望，其迫切程度如何。; 2、市场环境因素 跨国公司需要考虑的市场环境因素很多，其中市场营销四要素——产品、价格、促销、分销，对于企业能否进入国外市场至关重要，必须进行认真仔细的调研。 （1）、产品调研 （2）、价格调研 （3）、促销调研 （4）、分销调研 ; 周锐不等回答继续说：“无论做什么产品的销售，客户的采购只有六个关键的因素：情报、客户的需求、产品的价值、客户关系、价格以及客户使用后的体验。我们销售人员首先要建立关系，然后才能挖掘需求，接着有针对性地介绍价值，等客户接受之后进行价格谈判，最后通过服务让客户满意。这就是销售的最基本的六式。只要掌握了这六式，一般的对手就不在话下。”;三、跨文化营销中的市场细分; 周锐从他的目光中瞧出了不屑便反问方威，看到对方摇头继续说：“孙子兵法说：故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之。市场如战场，孙子兵法也非常适用，如果我们要在北京将惠康赶尽杀绝，必须有十倍以上的实力和资源，即使要想与惠康一搏，都必须有两倍以上的实力，因此这些客户都是惠康精心固守的阵地。我们在北京是屡战屡败，别说没有优势，我看人力和资源顶多只有惠康的一半，硬拼是必死无疑。所以我们只能用孙子兵法的敌则能分之的策略，细分客户、细分产品，在局部形成优势，一口一口地将它吃掉。 对消费者市场进行细分