第五节：消费者行为与营销策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销改变消费行为研究模型 品牌形象 品牌语言 媒体 消费者 品牌品牌 效果反馈 过程因素 量化因素 * 营销执行策略的制定过程 产品与市场状况分析 量化行为逻辑 行为逻辑与习惯分析 确定营销的人群与行为层面 确定营销策略与方案 确定刺激形式与内容 营销执行 营销策略制定的经典理论 3 邀约意念 Engagement Idea 1消费者洞察 Consumer Insight 2 品牌远景 Brand Vision 4 联通计划 Connection Plan 智威汤逊的思考路径 奥美的思考路径 Image 形象 Goodwill 声誉 Product 产品 Customer 顾客 Channel 通路 Visual 视觉识别 调查品牌现状 （消费者认知） 洞察品牌性格 全面解决方案 激生品牌方针 确立营销主张 HighlightRCP Research Insight Generation Total-solution 策略 宣亚的思考路径 （消费者期望） 案例：营销如何固化消费者认知 * 消费行为与营销策略的推导 佳洁士的所有事实元素 消费者认知 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 牙膏能洁齿 洁齿带来好形象 好形象能够增加自信 佳洁士 营销策略 佳洁士的核心价值 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 * 营销改变态度的理论基础 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 * * * * 消费者态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 案例研究：奥巴马如何改变选民的选举态度 * * * * * * * * * * * * * * * * * 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 与老师互动——Email：jingxin_lin@ 主讲： 林景新 市场营销 一周热点新闻观察 第五节  消费者行为与营销策略 1.消费者行为透视 案例：送礼为何要送脑白金？ “今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”、“孝敬爸妈，脑白金！”尽管脑白金的广告屡屡被评为中国十大恶俗广告之首，但丝毫不影响脑白金成为市场最畅销的保健品。 1999年－2004年，脑白金连续5年成为中国保健品销售冠军。 这是为什么？  * “行为学是一切营销策略的源泉，从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”　　“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰。  * 莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 消费者透视-1 消费者的决策过程是什么？ * 李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许还是等一下 环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度 消费者透视-2 2.消费者行为分析 * 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款索爱L88的彩屏手2200元 因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机，他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到索爱