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教 学 要 求 重 点 难 点 课 前 思 考 第 十一 章 　网 络 营 销 第一节 网络营销的概述 第二节 网络营销与传统营销 第三节 网络营销的职能与常用方法 第四节 网上销售方法 第五节 网络营销资源挖掘与应用 第一节　网络营销概述 一、 网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销的产生由以下几个方面的基础： Internet的发展是网络营销产生的技术基础 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 二、网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面： 网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。  　 具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容： 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制 三、网络营销的特点 四、网络营销的发展趋势 1、互联网的发展与应用的特点 (1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使用者的年增长率大于50％。 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输。 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本。 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成。 2、网络营销的发展趋势 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 营销决策趋于理性化 (3) 网上的电子商场将兴旺发达 (4) 网络广告将大有作为 第二节　网络营销与传统营销 一、 营销市场要素的变化 网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为： 在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在： 消费主体的变化 消费者购买力的改变 消费者购买欲望的改变 二、网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 1、网络营销对传统营销策略的冲击 2、网络营销对传统营销方式的冲击 三、网络营销与传统营销的整合 1、网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。 (2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。 (3) 互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。 (4)互联网作为一种有效沟通方式，