与房屋地产品牌的亲密接触：成功才刚刚上路.docx

与房地产品牌的亲密接触（一）：成功才刚刚上路华本城市地产研究院品牌CRM研究中心主任李洪侠全球著名的管理大师彼德?德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。对于企业而言，品牌是其扩张壮大，实现可持续发展并在激烈竞争中立于不败之地的必经之路，对于我国的房地产企业而言，品牌建设还只能算是处于萌芽期，许多中小型企业更是完全没有品牌意识，当前，房地产行业正面临着来自政府的宏观调控、产业结构的调整和行业正在逐步走向成熟的重要历史时期，在这个关键的战略转型期里，房地产企业如何提升自身的品牌价值，利用先进的品牌战略取得先机已经是当务之急。那么我国房地产行业的品牌现状到底是怎样的呢？我国的房地产市场走过了产品竞争阶段，形象竞争阶段，目前已经进入了品牌竞争阶段。事实上，品牌是我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过近三十年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，更多的为区域性的房地产品牌。我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量相对较低。中国房产信息集团发布了2011中国房地产企业品牌价值测评报告(附表1)，报告中对在中国大陆的房企(房地产业务收入在企业所有业务收入总和的占比超过50%)进行测评研究，得出了2011年中国房地产品牌价值20强房地产企业，图表1显示了排名前五的企业依次是中海、万科、恒大、保利和富力。从该图表我们可以发现两个问题，一是我国的房地产企业的品牌价值含量普遍较低；二是品牌价值和品牌价值含量的排名差距较大，富力地产的品牌价值含量约为16.74%，高于中海。万科的品牌价值虽然排到第二，但是它的品牌价值含量却只有7.11%。图表2显示了2005年国际上的一些品牌的品牌价值及品牌价值含量。麦当劳的品牌价值含量为71%，可口可乐的品牌价值含量为64%。通过对比两个图表，我们可以得出，中国的房地产企业的品牌价值含量较低，品牌建设仍处在初级阶段，包括中海、万科这样的大型的房企，品牌建设还有很大的提升空间。当然，这一对比结果可能与行业属性有关，对于快速消费品公司而言，公司的绝大部分价值来自于无形资产和商誉，有形资产净值比较少；而房地产行业有形资产价值比例可能会相对较高。但是值得我们注意的是，无论您的公司属于哪个行业，提高公司的品牌价值含量都应该是我们一直追求的。企业全称品牌价值(亿元）市场资本价值总额（亿元）品牌价值/市场资本价值总额中国海外发展有限公司246.871759.7514.03%万科企业股份有限公司210.72962.087.11%恒大地产集团有限公司210.181790.2311.74%保利房地产（集团）股份有限公司147.941950.147.59%广州富力地产股份有限公司140.85841.5916.74%图表1 中国品牌价值5强房企品牌价值在市场资本总额中的比例（2011年）品牌品牌价值(亿元）品牌价值/市场资本价值总额可口可乐67564%微软59922%IBM53444%通用电气47012%因特尔35621%诺基亚26534%迪士尼26446%麦当劳26071%丰田24819%万宝路21215%图表2 品牌价值在市场资本总额中的比例（2005年）对于企业来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖和交易，并能够为未来稳定的收益提供安全保障。现阶段我国大部分房企的品牌建设尚处在初级阶段，品牌缺少差异化的定位，形象模糊，消费者难以界定，多数房产企业的品牌营销只是短期行为，品牌塑造之路任重而道远。附表1 2011中国房地产开发企业品牌价值20强全国排名企业全称品牌价值(亿元）1中国海外发展有限公司246.872万科企业股份有限公司210.73恒大地产集团有限公司210.184保利房地产（集团）股份有限公司147.945广州富力地产股份有限公司140.856绿城房地产集团有限公司131.767上海绿地（集团）有限公司127.888龙湖地产有限公司127.489世茂房地产控股有限公司125.8310 碧桂园控股有限公司122.3911SOHO 中国有限公司110.4812雅居乐地产控股有限公司109.3513金地（集团）股份有限公司97.7814 华润置地有限公司96.9415远洋地产控股有限公司88.7116复地(集团)股份有限公司86.1217招商局地产控股股份有限公司85.2818新城控股集团有限公司78.1519恒盛地产控股有限公司75.9920金科实业（集团）有限公司73.91本页为著作的封面，下载以后可以删除本页！【最新资料 Word版可自由编辑！！员工录用管理制度为规范试用期员工的管理和辅导工作，创造良好的试用期工作环境，加速试用员工的成长和进步，特制定目标责任制制度。一、员工试用期规定?1、自员工报到之日起至人力资