房屋地产全程营销策划提纲2.doc

房地产全程营销策划提纲 ? ? 第一部分? 市场调研 一、项目用地周边环境分析 1、项目土地性质调查 ?·地理位置 ?·地质地貌状况 ?·土地面积及红线图 ?·七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 ?·地块周边的建筑物 ?·绿化景观 ?·自然景观 ?·历史人文景观 ?·环境污染状况 3、地块交通条件调查 ?·地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 ?·项目对外水、陆、空交通状况 ?·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查 ?·购物场所 ?·文化教育 ?·医疗卫生 ?·金融服务 ?·邮政服务 ?·娱乐、餐饮、运动 ?·生活服务 ?·游乐休憩设施 ?·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ?·历史人文区位影响 ? 二、区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行 ?·国内生产总值 ??? a 第一产业数量 ??? b 第二产业数量 ??? c 第三产业数量 ??? d 房地产所占比例及数量 ?·中国房地产开发业景气指数 ?·国家宏观金融政策 ??? a 货币政策 ??? b 利率 ??? c 房地产按揭政策 ?·固定资产投资总额 ??? a 全国及项目所在地 ??? b 其中房地产开发比重 ?·社会消费品零售总额 ?·商品零售价格指数 ??? a 居民消费价格指数 ??? b 商品住宅价格指数 ?·中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 ?·项目所在地居民住宅形态及比重 ?·政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 ?·政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 ?·短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展 6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济 ?·各种档次商品住宅客户分析 ?·商品住宅客户购买行为分析 ? 三、土地SWOT分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 ? 四、项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 ?·类比竞争楼盘基本资料 ?·项目户型结构详析 ?·项目规划设计及销售资料 ?·综合评判 2、项目定位 ?·市场定位 ??? a 区域定位 ??? b 主力客户群定位 ?·功能定位 ?·建筑风格定位 ? 五、项目价值分析 1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 ?·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 ??? a 选择可类比项目 ??? b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 ??? c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 ??? d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 ??? e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ?·类比可实现价值决定因素 ??? a 类比土地价值：地段资源差异 ?? 项目周边环境的差异，包括 ???? 周边自然和绿化景观的差异 ???? 教育、人文景观的差异 ???? 各种污染程度的差异 ?? 周边市政配套便利性的差异 ??? b 项目可提升价值判断 ? 建筑风格和立面的设计、材质 ? 单体户型设计 ? 建筑空间布局和环艺设计 ? 小区配套和物业管理 ? 形象包装和营销策划 ? 发展商品牌和实力 ??? c 价值实现的经济因素 ? 经济因素 ? 政策因素 2、项目可实现价值分析 ?·类比楼盘分析与评价 ?·项目价值类比分析 ??? a 价值提升和实惠要素对比分析 ??? b 项目类比价值计算 ? 六 、项目定价的模拟 1、均价的确定的主要方法 ?? a 类比价值算术平均法 ?? b 有效需求成本加价法 ? 分析有效市场价格范围 ? 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 ?? c? 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 ?·商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 ??? a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa为基础均价 ??? b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa×（1±D） ??? c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价 ??? Ps=Pd ×(1±s) ? d 在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F) ??? e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=Pn×U其中U为不确定值，根