房屋地产营销的发展与展望.docVIP

对我国房地产营销发展的展望 摘要：随着我国经济的不断发展，现在的营销观念已成为我国房地产业进一步发展的瓶颈。适时转变营销观念，全面实施市场营销管理，将有助于提高的竞争力。,并非在商品经济开始时与生俱来的, 它是在一系列销售观念基础上演化而生的。房地产营销发展经历了以下五个阶段。 1、建设观念阶段 在计划经济时代,房地产概念等同于简单的房产建设概念,在很长一段时期内,我国的住宅建设走前苏联模式, 房屋标准由政府统一制定,房屋建设按统一图纸进行,造成房屋不合理等现象的发生。 2、楼盘观念阶段 在这阶段,我国经济转为市场化,房地产业也形成了楼盘销售的雏形,但大部分项目的开发意识依然没有跟上市场经济的步伐,销售时没有完整合理的计划内, 开发项目充满了产品观念。 3、推销观念阶段 在这阶段,开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略, 向消费者传导价格优势, 使消费者对楼盘建立起概念认识, 引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出, 价格观念在这阶段起了重要作用。 4、营销观念阶段 我国90年代中期出现了楼盘空置的现象,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定消费者的需要和欲望,以自己的产品满足消费者的预期才能使销售顺利完成,开发商由关注产品的本身,转而关注于消费需求。 5、整合营销观念阶段 整合营销是二十一世纪营销的最新趋势,房地产企业经营目标兼顾社会生态效益,企业发展和顾客需求三方面总体要求,达到三方共赢,各种营销技巧相互配合,相互补充构成房地产市场营销理念。整合营销要求房地产企业的所有经营活动都进行整合,形成一个有效的统一体,房地产市场营销活动成为各部门的工作职责。 二、我国房地产营销的现状 在我国，虽然国外一些先进的房地产营销理念已经传入中国也并得到了一定的应用，但是目前国内企业所运用的营销管理手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主。许多企业在取得土地开发的许可后，就马上开始着手准备项目的策划工作了，策划工作可以分为三个部分： 第一、对项目所处的宏观环境、区域环境、竞争对手和潜在客户的调研和分析阶段，提出项目市场定位和产品定位的建议。 第二、在前面分析和建议的基础上，进行项目开发方案的设计，一般会有多套产品方案以供决策。接下来，对各套方案进行财务和投资分析，结合开发公司的资金实力和操作实力，优选最为适合的项目开发方案。 第三、在开发方案的基础上，细化项目的营销推广策略和执行方案。 在以上流程中，“4P”方法成为主流的研究方法，这种从开发企业角度出发的4P理论，更多地考虑了开发企业在项目上的利益和销售策略等，客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态，而且给了开发企业一些违背商业道德的机会，尤其是一些不良的开发企业，利用这些机会，严重的损害了消费者的利益。在一些项目的实际房地产项目营销工作中，也会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略，导致了目标客户对项目的不认可，影响了项目开发的进度，从而导致项目陷于滞销和被动的境况。 由于很多企业都是从企业角度出发，对顾客考虑得比较少，所以造成了房地产开发项目目标市场不明,缺乏市场定位，开发结构不合理，客户群定位模糊的现状。 诚然，随着人民生活水平的提高，居民对高档住宅的需求在稳步增长。但我们必须同时看到，由于居民的收入水平不一，对住房的需求仍存在着较大的差异。伴随着对高档住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也较为活跃，适应中低收入家庭购买的低价住房仍供不应求。遗憾的是，许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地的经济实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标市场，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓别墅、办公楼和商业用房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的低价位住房却出现结构性短缺。 目前我国的房地产营销基本上还是处于产品推销的阶段。推销观念认为：大多数消费者一般都不会购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买，因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。与推销相比，营销不是只单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场抓住顾客，企业一切规划与策略都以顾客为中心，将满足消费者的需求作为企业的的责任，在满足需要的基础上，实现企业长期合理的经营目标。 受推销观念的营销，现在的企业开始过分的迷信广告的作用。他们通过强势的宣传达成快速卖房的目的，因而投入大量的财力进行广告宣传。但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。这导致了住房价格、面积、质量、居住环境等与广告宣