营销心理学概述一总结概括.ppt

消费者 文化因素 文化 亚文化社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 图1．4 影响消费者行为因素的四个层面 1.2.2 营销心理学的研究内容 消费者购买行为的心理过程,是从消费者对商品的认识过程开始的,进而发展到情绪过程和意志过程,这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论,必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用,是激活消费者的购买目标导向,使他们采取某些行为或回避某些行为。 l．对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究 1.2.2 营销心理学的研究内容 消费者的心理过程和心理状态,是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现,这就必然被消费者个性心理特征所左右。 消费者的个性心理特征,还受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响,并在购买行为中表现出来。 2．对影响和制约消费者购买行为的个性心理 特征的研究 1.2.2 营销心理学的研究内容 在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中,居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定,即消费者的购买决策。购买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。此外,商品的效用、购买后的评价也是一个影响购买决策的重要的决定性因素。 3．对消费者的购买决策的研究 1.2.2 营销心理学的研究内容 不同的消费品市场以不同的消费者群为对象,不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求。企业的营销策略,会影响消费者心理的产生和发展;反之,不同消费者的心理特点,又会对市场营销提出特定的要求。因此,营销心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会、政治经济因素的研究,又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究。 4．对消费者心理与市场营销的双向关系的研究 1.2.3 营销心理学的研究方法 1．营销心理学的研究原则 研究原则 客观性 原则 理论联 系实际 的原则 全面性 原则 发展 性原则 1.2.3 营销心理学的研究方法 (1)观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在原因,进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 2．营销心理学的研究方法 观察法 自然观察法 自我观察法 实验观察法 1.2.3 营销心理学的研究方法 (2)访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在原因,进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。 2．营销心理学的研究方法 结构式访谈 无结构式访谈 按交谈过程结构 模式的差异划分 访谈法 个人访谈 小组座谈 访谈者与访谈 对象的接触方式 访谈法 1.2.3 营销心理学的研究方法 (3)问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷,向被调查者提出问题,并要求被调查的消费者书面回答问题的方式,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查,从中了解被调查者心理的方法,这是研究消费者心理常用的方法。 2．营销心理学的研究方法 操作方式 邮寄问卷法 网络问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法 问卷法 内容 封闭式调查问卷 开放式调查问卷 问卷法 调查问卷 指导语 正 文 附 录 1.2.3 营销心理学的研究方法 (4)综合调查法。指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。 2．营销心理学的研究方法 * * 第1章 营销心理学概述  学习要点: 营销心理学的研究对象 营销心理学的研究方法 学习营销心理学的目的和意义 1.1 消费行为与营销心理学研究的背景 在全球消费者心目当中,“万宝路”(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多!不论你是否吸烟,“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象,令你难以忘怀。 案例:从“淑女”到“牛仔”的“万宝路” “万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年,由美国的菲利普·莫里