青岛啤酒体育营销策划案文档.docVIP

前言 一、背景 青岛啤酒股份有限公司前身是“日耳曼啤酒股份公司”，由英德商人于1903年共同创建的。青岛啤酒是中国啤酒在国际市场上最具知名度的品牌，是中国啤酒行业中三大全国性啤酒品牌之一，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒从偏安一隅到引领中国啤酒的购并风潮，从跑马圈到固本求源内部整合，走过了百年的发展历程。 自从2006年，青岛啤酒将其定义为奥运营销起始年，决心将体育营销进行到底。从赞助都灵冬奥会到世界杯期间的“观球论英雄”活动，青岛啤酒左手握奥运会，右手抓世界杯，重大的体育活动每次都少不了青岛啤酒。依托，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合。健康、积极、充满活力的体育精神，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。 的“传统、经典与激情、活力”的品牌个性让消费者不仅从产品的角度认知品牌,而从文化的角度了解品牌,选择产品。 青岛啤酒体育营销策划案 目录 一、市场环境分析 ....................................... 4 二、青岛啤酒SWOT分析 .................................... 4 三、消费者分析 ....................................... 4 （一）消费者的总体消费态势 ................................ 4 （二）消费者构成 ....................................... 5 （三）消费者的消费行为 ....................................... 5 四、竞争对手分析 ....................................... 5 （二）竞争对手的概述 ....................................... 5 （一）主要竞争对手 ....................................... 5 五、目标市场建立 ....................................... 6 （二）按渠道划分 ....................................... 6 （一）按区域划分 ....................................... 6 六、市场定位 ....................................... 6 （一）价格定位 ....................................... 6 （二）消费者定位 ....................................... 6 （三）产品定位 ....................................... 6 七、媒体策略 ........................................ 6 （二）广告诉求 ....................................... 6 （一）媒介选择及传播 ....................................... 6 八、活动策划和执行 ....................................... 6 九、预算 .............................................. 8 附件 附件1 调查问卷 ........................................ 11 附件2 营销效果预测和评估 ................................ 13 附件3 青岛啤酒奥运VI 一、市场环境分析 上世纪九十年代末，国内外各啤酒企业通过联合兼并，形成诸侯割据发展格局。青岛啤酒，燕京啤酒和雪花啤酒成为国内啤酒行业的三巨头，百威，嘉士伯，喜力等众多国外啤酒进军国内市场，更使得市场竞争异常激烈。从2006年啤酒行业销售业绩来看，青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤