中国品牌的原产制效应———品牌所在企业所有制类型对消费者品牌.PDFVIP

第２８卷第３期 管理评论 Ｖｏｌ. ２８ꎬＮｏ. ３ ２０１６年３月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｍａｒ.ꎬ２０１６ 中国品牌的原产制效应 ———品牌所在企业所有制类型对消费者品牌 特性感知和偏好的影响 １ １ ２ 霍春辉 　 袁少锋 　 彭泗清 (１.辽宁大学商学院ꎬ沈阳１１０１３６ꎻ ２.北京大学光华管理学院ꎬ北京 １００８７１) 摘要:中国国有和民营企业的成长背景、经营目标和理念有所差异ꎬ这些差异性可能造成消费者 对两类所有制企业形成不同的刻板印象ꎮ 不同的刻板印象可能延伸到对两类企业品牌特性的 感知上ꎬ进而影响人们对两类所有制品牌的购买偏好ꎮ 参照原产地效应ꎬ本研究提出了品牌原 产制效应的概念ꎮ 通过两项研究检验了这一效应及其作用机制:消费者对国企(ｖｓ.民企)品牌 在安全可靠等方面有更好的感知ꎬ对民企(ｖｓ.国企)品牌在高效创新维度上有更好的感知ꎻ另 外ꎬ政府信任度高(ｖｓ.低)的消费者倾向对国企(ｖｓ.民企)品牌在安全可靠方面有更好的评价ꎬ 高(ｖｓ.低)平权开放的消费者倾向对民企(ｖｓ.国企)品牌在高效创新方面有更好的评价ꎻ最后ꎬ 激发消费者对安全可靠的关注ꎬ会促使他们选择国企品牌ꎬ而激发创新享乐关注ꎬ则会提升他们 选择民企品牌的意愿ꎮ 关键词:品牌原产制ꎻ品牌特性感知ꎻ国有企业ꎻ民营企业ꎻ刻板印象 引　 言 中国的国有企业(简称“国企”)和民营企业(简称“民企”)存在如下客观差异ꎬ创立和成长背景、生存环 境、政府期望与要求、管理者来源、管理者职业路径、职业目标等均有所不同ꎮ 这些差异会导致两类企业的经 [１] 营目标和理念存在差异ꎮ 实际上ꎬ国企首先追求的是制度合法性ꎬ然后才是利润最大化目标 ꎮ 另外ꎬ消费 者对国企和民企还存在主观上的感知差异ꎬ人们对两种所有制企业及其领导人可能有不同的刻板印象ꎮ 不论 是客观还是主观上的差异ꎬ都可能使消费者对两类企业的品牌ꎬ在一些特性上产生不同的感知与偏好ꎮ 由此ꎬ 参照国际营销中的原产地效应ꎬ本研究认为在目前中国的经济转型背景下ꎬ可能存在品牌的原产制效应ꎬ即消 费者对品牌所属企业不同所有制(品牌原产制)的认知ꎬ可能会延伸到对相应品牌特性的认知上来ꎬ并进一步 影响消费者购买偏好ꎮ 已有研究并未涉及这一议题ꎮ 在当前的经济背景下ꎬ有必要对这一议题展开探讨ꎮ 一是当前中国鲜有品牌被认为是完全可靠的ꎻ消 费者还需要结合品牌相关的因素(如品牌所属企业的所有制类型)形成偏好并做出购买决策ꎻ因此有必要 探索品牌原产制对消费者品牌特性感知的影响ꎮ 二是经济学领域部分学者大力呼吁国企私有或民营 [２ꎬ３] 化 ꎬ这在一些产品安全性要求高的行业可能会引发消费者的担心ꎻ民企固然具有效率优势ꎬ但国企的政 府背景可能在心理上给消费者提供安全可靠的感知ꎬ因此有必要揭示消费者对国企和民企品牌特性的差 异性感知维度ꎮ 本研究聚焦转型背景下中国品牌的原产制效应ꎬ考察消费者对国企和民企品牌在哪些特性维度上存在感 知差异、为什么会存在这些差异、这些差异如何影响消费者的品牌购买偏好? － － 收稿日期:２０１５ ０６ ２９ 基金项目:国家社会科学基金青年项目(１３ＣＧＬ０４５)ꎮ 作者简介:霍春辉ꎬ辽宁大学商学院教授ꎬ硕士生导师ꎬ博士后ꎬ博士ꎻ袁少锋(通讯作者)ꎬ辽宁大学商学院副教授ꎬ硕士生导师ꎬ 博士ꎻ彭泗清ꎬ北京大学光华管理学院教授ꎬ博士生导师ꎬ博士ꎮ 第３期 霍春辉ꎬ等:中国品牌的原产制效应