商标使用的标准化-万慧达.PDFVIP

商标使用的标准化 万慧达特别顾问 袁真富 为了规范公司内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系，不少公司已经 做出了典范。当然，商标使用的标准化管理，是一项跨部门，甚至跨公司的综合性工作。 1、一枚商标，一种形象 在有的公司，商标注册与使用似乎是两件完全不相关的事儿，既由不同的部门负责， 而且不同部门的人也无需沟通，商标的使用显得比较随意。如果留意观察他们不同系列、 不同层次的产品，会惊讶的发现，同样一个商标竟然有多种视觉形象。一家从事传统制造 业的公司，在不同系列的产品上，它的商标（一种飞禽形象）竟然颜色会不一样，羽毛的 根数也会有变化。据说，这是为了让商标更好地适应不同产品的风格，以及方便安装商标 标牌的需要。 得到授权的商标使用人，有时也喜欢根据自己的喜好或者需要，轻微的改变商标标 志，甚至严重不同于企业核准使用的注册商标的外观或形象。如果企业对自己的客户或合 作伙伴，进行一次商标稽核，肯定会发现许多与商标有关的意料不到的状况。 搜宏碁前任领导者，号称品牌先生的施振荣先生就谈到，经销商或制作厂商常常 “自 作聪明替宏碁 ‘改良’制作物，反而弄巧成拙。例如，Acer和箭头之间的距离规定得很 1 1 死，也准备了很多标准样品，但是做压克力 的厂商，会自己替我们画CI （Corporate Identity ，企业识别），大小、距离都和标准不同。”2 对商标管理部门而言，应当审阅广告包装等媒介上所使用的商标是否与注册商标图样 相同，商标一经注册，在使用时则必须以注册的图样为标准，即使为配合整体设计也不要 轻易进行改动，以免违反商标法的强制性规定，而导致所注册的商标无法发挥其效力。 即使从树立商业形象的角度来看，注册商标的使用也不允许随便改动，尤其是不应该 让商标标志在不同的地方呈现出不同的差异。 “Coca-Cola”商标在全球的注册和使用都 是使用同一种字体，如当初设计的那样。这种字体在很大程度上已经成了商标的一部分， 即便是那些不认识 “COCA-COLA”几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。3 因此，保持商标使用的形象与商标注册的形象一致，保持注册商标使用在不同场合中 的形象一致，是符合法律规定的要求，也是塑造商业形象的需要。事实上，在注册商标之 前，就要先思考一下，申请商标的图样会是将来实际的形象吗？ 当然，有时为了抢先注册的需要，也来不及在申请注册之前，就能够先设计和固定好 商标未来实际使用的视觉形象。随着公司战略及市场的变化，既有注册商标的设计也会随 之改变。因此，一枚商标可能需要多次申请注册不同的图样， “只申请一次，以后只管续 展”的愿望，也的确难以实现。 2、建立商标使用的管理标准 北为了规范公司内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系。通常，商 标使用的标准包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景，以及商标标志 的所处位置、与周围符号的间距等内容，而是否标示以及如何标示注册标记也是其中重要 的内容之一。 有的企业在商标标准化方面做得非常优秀，当然商标使用的标准化规范管理，是一项 跨部门的综合性工作，它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等多个 1“压克力”是英文Acrylics 的音译，在化学物质意义上，Acrylics是丙烯酸 （acrylicacid）及其衍生物和甲 基丙烯酸甲酯（methylmethacrylate,亦称甲甲酯）或甲基丙烯酸（methacrylicacid）及其衍生物之总称。 目前中文所称之“压克力”则专指由甲基丙烯酸甲酯或甲基丙烯酸及其衍生物所制成之各种产品。 2施振荣：《全球品牌大战略》，中信出版社2005年9月第1版，第62页。 3詹姆斯·鲍朱尔：“‘Coca-Cola’商标价值最大化的战略和实践”，《中国工商报》2003年12月4 日。 2 环节。上海大学知识产权学院的孙文静同学，通过对3M公司商标管理的观察分析，就发 现其商标标准化的管理经验，很有参考的价值： 3M公司在商标保护总体方针的引言部分提到： “下列商标标准和方针通常适用于在 3M制作的所有宣传材料