康思农酸牛奶广告 策 划书.docVIP

康思农广告策划提案 第一部分：市场分析 (一)、企业及产品概述： 康思农乳品厂概况： 康思农乳品厂系华中农业大学康思农蜂产品技术总部其下的分部，具有50多年的奶牛养殖、乳品加工历史。依托华中农业大学动科院与食科院的畜牧养殖与食品加工科技，形成了集科研，教学，生产为一体的多重性产业模式。 酸牛奶分部产品： 、产品类别：蜂蜜酸牛奶、低脂高钙酸牛奶。 、工艺特点：产品不进行标准化生产，而随季节而改变配料，更科学。 、最突出特点：高校产品，具有较强的科技支撑。 、包装：一次性塑料杯包装，可回收玻璃瓶包装。 、口味：清凉酸甜，半固体酸牛奶，浓稠 本产品口感特点：　入口偏涩。 、价格：塑料包装：1元，玻璃瓶：11/a.4元／1.5元。 、保质期：５－７天（低温） 、成分：优质鲜牛奶，白砂糖，保加利亚乳酸杆菌和嗜热链球菌 合理发酵，无防腐剂。 （二）、消费者概述： 原企业目标消费者：高校教职员工90%，社区（区政府，电工职工家属区）10% 原目标消费者特征：中高校消费人群，中高校知识分子。 现有消费者：高校大学生（零购），教职员工订购，社区居民订购。 （１）、现有消费时尚：据调查报告显示，康思农酸牛奶大体上被消费者认作为饮料（53%）。在现有饮料市场中，可乐，果汁，茶饮品，功能性饮料相对酸牛奶更具时尚性。其主要原因是：消费选择饮料时最注重口味（29%），其次是卫生安全24%，再次是营养20%，而酸牛奶优势主要在于营养价值高，而口味处于劣势。 （２）、现有消费者行为分析： 动机：追求营养（34%） 地点：食堂 家庭（60%） （５）、时间：就餐时间（53%） （５）、频率：偶尔（52%） （５）、获得方式：随机得到（49%） （３）、消费者态度： 喜爱程度：一般 认识：因其广告宣传较少，造成消费者认知度偏低 偏好：因其属于高校产品，现有消费者中高校教职员工对其品质信赖度较高，而在学生群体中，除华农（基于对自己学校的感情）外基本无消费偏好 ４、最具潜力消费者: （１）、特性：职业：学生 年龄：17-25 月收入：400——1000 受教育程度：大学本（专）科，研究生 （２）、购买行为：Ａ：倾向购买的产品：光明、扬子江、营丰、友芝友。 　　　　　　　　,, Ｂ：购买态度：多受广告及产品销售规模影响，品牌意识不强 　　　　　　　　,, Ｃ：被本品牌吸引的可能性：（1）有尝试不同品牌的喜好 （2）对高校产品的特殊感觉 （3）对健康饮料的关注 ５、消费者对产品形象的认知： 据调查显示：康思农给消费者的印象——实惠（24%），健康（13%），绿色（36%）饮料（53%），由于同质化严重，消费者对该品牌基本指定购买的行为。 （三）、竞争市场分析： 注：鉴于企业的铺货情况，我公司着重调查了华中农业大学，湖北工业大学，武汉大学测绘学院，华中科技大学，中南民族大学，武汉理工大学 １、市场的构成 （１）：当前市场的主要产品品牌 在高校食堂及订购市场主要存在以下竞争品牌：光明酸奶，扬子江酸奶，友芝友酸奶，康思农酸奶，营丰酸奶 （２）：各品牌占据的市场份额 光明占40%，扬子江占30%，友芝友占20%，康思农，营丰等共占10%。 （３）：市场上居于主导地位的品牌 扬子江和友芝友（但根据市场调查，此两种品牌营销重点在鲜牛奶） （４）：未来市场构成的变化趋势 对健康营养的追求使消费者的消费习惯逐渐改变，有较高营养价值的酸奶在饮品市场中的占有率逐渐上升，但是相对于其他饮品来说，还是偏低。 ２、企业市场地位： （１）、市场占有率：1优势市场：华农（70%）、湖工：（90%） 主要对手：营丰（华农）、光明（湖工） 　　　 2均势市场：武汉理工大学、武汉大学测绘学院 主要对手：扬子江（武工）营丰（武测） 　　　 3劣势市场：中南民族大学、华中科技大学 主要对手：友芝友（民大）、营丰（华科） （２）、企业自身资源目标：由于地域因素奶源不足；资金有限规模较小，无法适应大批量生产。 ３、竞争对手概况及广告分析： （１）、扬子江 规 模：五个牧场，4000头奶牛，三个工厂，与广州某公司合资，武汉本土企业。 产 品：八十多个品种，鲜奶 酸奶 豆奶 销售渠道：电话订购，网络订购，设定专柜，扬子江便利店和超市。 广 告：三个类型，专家诉说奶牛品种优质，产品优质。诉说品牌实力的扬子江牛起来。对AB酸牛奶广告。品牌形象不成熟，虽然广告量相对比较大，但在消费者心中的地位还很模糊。 广告内容： 1健康 2新鲜 3关怀父母子女等 4女人喝出美丽 男人喝出体魄