海飞丝洗发水促销策划.docVIP

海飞丝洗发水促销策划 分析 市场分析 竞争对手分析 易新奇 消费者分析 Swot 分析 促销战略 市场布局 市场定位 李鹏飞 目标市场 促销战术 产品策略 产品定位 价格策略 唐剑 渠道策略 PPT制作 严韬迪 宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。　　 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。　　 作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。 对数据进行样本聚类分析，首先选用组间连接法，使用欧式距离平方做为类间距离，标准化方法选用把数值标准化到0至1的范围。 若分为两类，第一类为光明 、蛋白21、草药香波、海罗 、约翰逊 、布雷克，第二类为海飞丝； 若分为三类，第一类为光明、蛋白21、草药香波、海罗，第二类为约翰逊、布雷克，第三类为海飞丝。 选用最远距离法和最近距离法得到结果与此类似。 可以看出，海飞丝的产品有别于其他竞争对手的产品，与其他产品不属于一类。 通过比较，在95%的置信水平上，海飞丝与其他香波相比在刺激小和易梳理方面有显著差异，性能略差；在去头屑方面显著优于其他竞争对手；在清洗、使头发弯曲、头发光泽方面与其他香波无异。 市场分析 (一) 去屑洗发水市场发展历程　　 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。　　 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。　　 在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。 (二) 现有市场竞争格局发展　　 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。　　 2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。 (三) 消费者分析　　 1．现有消费者分析　　 （1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。　　 （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。　　 在使用对象上： 1、过去四周使用香波最多的人---成年男性。 2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人---成年男性。 在促销对象上： 使用的最多的是洗液产品 海飞丝做对了的是： 针对每周洗发最多的人---女性！ 但，它选错了年龄---十几岁的女性. 那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝呢？ 2．消费区域特征分析　　 （1）一线品牌