黄酒场营销策划方案.pdf

黄酒市场营销策划方案 年 月 日， 黄金资源现场人声鼎沸，“ 号频频亮牌，成 2015 11 18 CCTV 179” 为当天招标现场的焦点，而“179”号的持有者正是浙江东风绍兴有限公司的 著名黄酒品牌“会稽山”，“179”与“要吃酒”谐音，更喻意会稽山“要持 久”地屹立于中国黄酒名牌阵列中。 　　随着拍卖师一锤定音，“会稽山”最终以近7000 万的巨资一举拿下2015 年黄金资源 至 块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之 3 4 源”会稽山，此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全 国性品牌目标迈进的决心。 　　结盟央视，仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化体现，实现其称霸中国 黄酒市场，成为行业领头羊，才是真正揭示东风绍兴酒业有限公司的战略企图 —— 　　——会稽山，能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳? 　　值得一提的是，在双方正式合作之前的竞标中，东风绍兴酒业公司给我们 下了一个前所未有的“通谍”： 小时之内必须拿出一套完整详细的方案，否 24 则“后果自负”。面对如此紧急的任务，项目小组连夜召开会议，从市场背景、 品牌规划、创意提炼以及最后的执行，只用了不到 个小时，客户对这个赶出 20 来的“早产儿”相当满意，坚定了合作的信心。如此高效，恰恰体现了团队在 酒行业内的敏锐触觉。 　　细针密缕，深刻盘点 　　随着正式合作的开展，项目小组团队开始对黄酒市场进行详实的调查和研 究。如果说竞标方案是某种急中生智的产物，那么品牌服务，则是考验智业公 司真正的功力和实战底蕴： 中国黄酒市场一直不温不火， 年黄酒老大古越 04 龙山6000 万投标央视，打破黄酒界多年的沉寂; 　　上海老酒、和牌黄酒等传统势力纷纷 进，一时间黄酒市场风起云涌，会 稽山的市场机会如何寻找? 　　渐渐增长的市场需求，与传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称发展; 　　极具区域文化特征和口味习惯的会稽山黄酒，如何得到越来越年轻化的消 费者的认可? 　　从品牌入手： 　　 、品牌利益点不清晰。作为中国黄酒开山鼻祖，仅仅打 “ 年已是一 1 1743 坛好酒”的历史牌，已经无法满足的消费需求，也难以刺激消费者的购买欲。 　　 、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张，长期以来，会稽山黄酒始 2 终缺乏鲜明的企业形象。无论是产品以及企业视觉系统，依然是以传统、陈旧 的“戴红披绿”为主，核心识别的缺失导致企业形象模糊。 　　 、产品结构不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争，利润微薄， 3 与其产品结构一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面 临这样的障碍。 　　综上所述，面对日益激烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题，会稽山黄酒 必须抓住要点，在品牌层面上进行改造：纲举目张，抓住源头，抓住品牌的核 心价值，才能真正解决会稽山发展大计。 　　三问会稽山： 　　会稽山的消费群体是谁 他们对黄酒的潜在需求是什么 ? ? 　　会稽山的品牌利益点是什么 是历史底蕴 还是人文精神 ? ? ? 　　面对众多竞争对手的强大攻势，会稽山黄酒的品牌定位是什么? 　　规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题，才能有效指导接下来的营销体 系及形象工程，也才能最大限度的激活 7000 万的央视传播价值。 　　当项目组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时，一个条件反射式的 问题就出来了： 会稽山，你凭什么得到消费者的青睐? 　　看似简单的问题，正是会稽山必须要解决的战略性课题：区域性品牌，自 然可凭借多年的口碑积累俘