房地产市场营销 房地产营销渠道.ppt

第8章 房地产营销渠道策略 内容提要 8.1 房地产营销渠道概述 8.2 房地产营销渠道选择 8.3 营销渠道管理 * 房地产营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 8.1.1 房地产营销渠道的概念 * 8.1.2 房地产营销渠道的模式 1、开发商直接销售 2、经销商销售 3、代理商销售： 独家代理 联合销售代理 公开销售代理 4、网络营销 5、连锁式营销 6、全程代理 * 8.1.3 房地产营销渠道的作用 （1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值。 （2）房地产营销渠道具有促进销售的作用。 （3）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。 * 8.1.4 房地产营销渠道的特点 1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移 2、房地产营销渠道中商品的多样性 3、房地产营销渠道的长度相对较短 4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权 * 8.2.1 影响选择房地产营销渠道的因素 房地产产品本身的因素 房地产价格 房地产开发量 房地产开发的利润 环境因素 政治环境 竞争环境 经济环境 社会文化环境 顾客因素 潜在顾客的阶层 潜在顾客的分布及其规模 潜在顾客的消费特征 房地产市场因素 潜在消费者状况 需求量的影响 * 房地产企业自身的因素 企业规模和品牌 企业的管理能力和水平 企业对渠道控制的要求 企业的经营决策和目标 代理商素质 实力素质 管理素质 信誉素质 经验素质 * 8.2.2 房地产营销渠道选择的原则 效益原则 做到以最小的投入获得最大的产出 协同原则 要做到真诚合作 可控性原则 房地产企业必须始终掌握主动权 风险原则 遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小 * 8.2.3 房地产营销渠道的选择策略 建立渠道目标 确定营销渠道模式 确定中间商的数目 密集分销策略 独家分销策略 选择性经销策略 确定渠道成员的条件和义务 选择渠道成员 对分销渠道方案进行评估 * 8.3.1 房地产营销渠道冲突管理 1、渠道冲突的分类 （1）按照渠道成员的关系类型 水平冲突 同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突 垂直冲突 同一渠道中不同层次的成员之间的冲突 多渠道冲突 当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠道之间的冲突。 * （2）按其产生的原因 竞争性冲突 两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突 非竞争性冲突 渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突 * （3）按照其显现程度 潜在冲突 渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态 现实冲突 渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行为的冲突状态 * 信息共享 房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会，加强各渠道成员之间的沟通。 第三方机制 作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。 建立关系规范 一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。 2、解决冲突渠道 * 8.3.2 房地产营销渠道成员激励 渠道奖励的多元化 吸引渠道商，维护渠道忠诚度 以渠道激励为手段，对渠道进行管理 明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略 实现对市场的应急性反映 以多样性的渠道激励推动渠道的发展 房地产销售渠道的激励措施 对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品 对中间商激励的另一种方式是合理分配利润 做必要让步也是对中间商的激励方法之一 * 8.3.3 房地产渠道评估与控制 房地产渠道运行状态评估 渠道畅通性评估 渠道覆盖面评估 渠道流通能力及其利用率评价 服务质量评估 信息沟通质量 实体分配服务质量评估 促销效率评估 顾客抱怨及处理评估 * 经济效益评估 销售分析 市场占有率分析 渠道费用分析 盈利能力分析 房地产销售渠道的控制 制定渠道控制标准 控制标准的修订与检查 * 8.3.4 房地产营销渠道调整 增减营销渠道中的个别中间商 由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减．以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就需要考虑增加中间商数量。 * 增减某一