消费者行为学专题二--消费者购买决策过程经典案例.ppt

专题二：消费者购买决策过程研究;第二章 问题认知与信息搜集第一节 消费者决策的类型;特定购买问题投入成本的决定因素;消费者决策的类型;习惯型决策;三种决策方式的比较;一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利等。 案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动;二者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）;三、影响问题认知的因素 时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 ;四、发现消费者问题 活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。 产品分析法：该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。 ; 问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（P39） 人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。 情绪研究：访谈法。 ;五、激发消费者对问题认知 引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知？ 选择性问题认知？ 理解两者的含义：通俗的解释，一般性问题认知的营销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消费者接受，是某个企业受益。 ;;企业影响一般问题认知 例：美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。” ;;激发问题认知的方法 通过改变渴望状态或改变对现状的认识来影响两者间的差距 引起消费者对现存差距重要性的知觉;;压制消费者对问题的认知 某些问题的认知是营销者希望避免的。 思考：请找出营销者压制消费者某些认知的例子，思考并回答为什么营销者要这样做？;;成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦 ;第三节 信息搜集; 个人来源是指消费者个人之间的非正式沟通渠道，它不受市场人的直接控制。多用于确定评价标准和方法 机动性强(当消费者需要时马上就可以找到) 可信性高 有效性高 不一定准确 ; 大众来源指报纸和杂志上的评论文章、政府机关的报告、研究机构的报告以及消消费者组织的检测结果等。 可靠性、可信性 客观性、公正性 ; 商业来源是由市场人直接控制的，它指的是通过产品本身的包装、价格、广告、销售促进、展览、演示等渠道进行沟通的方式。用于搜集备选产品或商标及其属性 信息是早就预备好的 不需要付出太多的努力就可以获得 信息准确 不一定值得信任;;第三章;评价标准;3.1 购买前的评价;评价标准的特点： 类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性;（一）确定消费者采用的评价标准;;（二）决定评价标准的相对重要性（常数和量表） 一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要确定的就是各种评价标准的相对重要性;二、确定各个备选产品在每一评