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任务3 顾客购车行为分析 【本讲内容】 1.汽车消费者实施购买的行为概念 2.汽车消费者购买的行为过程 3.影响消费者购车决策的因素 4.案例分析 一、汽车消费者实施购买的行为概念 汽车消费者购买行为是指消费者为满足自身某种需求，在购买动机的驱使下，由认识商品、收集商品信息、分析选择、购买、使用评价要素组成的一个完整的过程活动。 二、汽车消费者购买的行为过程 如果说消费者购买汽车的需求及动机是一个心理活动，那购买汽车的行为过程则是外显行为，是付诸行动的过程。 当消费者在有购买需求及动机的前提下，财富积累到一定程度后，消费者就会开始实施购买的行为。 消费者购买行为的过程一般包括关注汽车、收集信息、分析筛选、购买决策、购后评价这5个阶段。 1、收集信息：收集信息的来源有4类——个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。 想一想？请把“自己对某品牌的好感、汽车网站、汽车论坛、报纸广告、电台节目、车展、朋友的建议、家人的意见、同事的使用评价、经销商优惠活动等”分别归类到下表内。 来源分类 信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2、分析筛选：在收集到所需的汽车信息中，对这些信息进行分析比较、综合分析和筛选，有时在筛选后的车型中会再做一次求证工作，以判断自己的分析筛选是否正确。 3、购买决策：购买决策是购买过程的关键阶段，这是因为消费者只有做出购买决策后，才会产生实际的购买行为，每个小细节都会促使客户购买。 4、购后评估：消费者在购买汽车产品后，往往会通过自己的使用与他人的评价，对其购买选择进行评估，把他的体验与购买前的期望进行比较，进而产生一定的购后感受，如满意、一般或不满意等，然后传播自己的感受。 三、影响消费者购车决策的因素 1、语言沟通不畅及服务态度不理想 消费者在购车决策时会考虑很多除车型以外的因素，比如服务态度、服务的专业性等等，这些车型以外的因素会在语言交流中给消费者很直观的感受，直接影响最终的结果 1）面对面交流时 （1）销售顾问在接待时经常用消费者听不懂的语言（很多专业术语），这些不能帮助客户很好的理解车辆的优势、性能及对客户的好处。 （2）当客户提出问题或异议时，销售顾问不能帮助客户解答或解决问题。 （3）销售顾问在接待时，客户感受不到被尊重、被服务，甚至感觉到被忽视或被蔑视。 （4）销售顾问无法正确的探寻出客户的真实目的，而盲目的推荐车型或方案。 2) 电话交流时 有位消费者讲述了自己电话沟通的经历：“圈定了几款车型后，就打电话找厂商的顾问咨询。有的在电话中的服务态度，沟通能力和专业性就很差，感觉不好，就可能直接把该车型排除了。有家厂商的顾问非常耐心，回答了我很多的问题，对于我最后选择该车型起了很大作用。”同样，当客户看完车，回到家还有问题时咨询销售顾问时，如果表现的不好或不耐烦，就会失去客户。 2、亲身体验 几乎百分之百的消费者在做出最终的购车决定前，都要对所选车型进行亲身的体验，亲眼看一下实车及试乘试驾。试乘试驾也并不简单，如何能在这一环节上为消费者提供更个性化的体验是厂商和经销商应当考虑的。 （1）经销商以一些理由拒绝客户试驾 （2）试驾人员无法体验出车辆的优越性能时 （3）试驾车不是客户想要的配置 3、客户要求满足不了 客户所要求的价格、现车、颜色、配置、交车时间、车辆的操控性、功能等要求，经销商无法满足而又不能提供其他有效的建议及方案。 4、口碑 （1）消费者普遍非常在意其他人对所选车型的评价。一位消费者说：“其实大家都是这样的心理，往往身边一位开过该车的朋友的一句评价比我看好多厂商的宣传都管用。”当身边的人对所选车辆有不好的评价时，消费者一般会重新考虑。 （2）所选的车型突然有不好的报道时。 5、购车手续的便捷性、购车通路的便利性 （1）按揭购车时提供的材料简单、审批时间短、通过率高会赢得消费者的欢迎，反之容易导致消费者不购买。 （2）消费者希望以便捷的方式完成购买，并希望这种购买上的便捷性延伸到以后的服务中去。“我希望先找到卖这种车的经销商，再看谁的价格好，还要选择离家近的，这样以后维修起来方便。”该消费者的话很具有代表性。 四、案例分析 小张由于结婚需要购买一辆新车，小张父母想购买质量好的车，听说一汽大众的质量好，所以他们想在一汽大众选一款车；小张自己喜欢视野开阔，空间大的车，有驾驶感觉的车，所以想购买CR-V这款城市越野车；小张的未婚妻喜欢小巧外观的车，所以想购买MINI。 在一个星期天，4个人一起去4S店看车。他们先到了一汽大众店，小张父母对看中的迈腾很是满意，在提出需要试驾时，工作人员很抱歉地说试驾车出去办事了，能否下星期过来试驾？正好他们赶着看其他车，就答应下星期再去试驾。 他们走进了第二家店，MINI的专卖店，时尚前卫的展厅设计一下子就抓住了小两口的心，小张的未