运作方法策略与竞争.pptVIP

第二章 运作策略与竞争;一、运作策略;二、竞争策略;产品质量和可靠性 产品设计中，质量水平将随着它面对的细分目标市场而有所变化。如小孩的两轮童车与世界级自行车运动员的一辆赛车、飞机轮胎与农用拖拉机轮胎等，其质量要求不同。 建立适当的产品质量标准，目的在于集中全力满足顾客需求。质量超标准，则价格升高，可能造成无人问津；质量设计不足标准，则可能将顾客推向价格略高当被认为是性能更好、具有更高价值的其他产品，从而失去顾客。 过程质量与产品可靠性直接相关，是至关重要的。因为顾客需要的都是无暇的产品，所以，过程质量的目标就是生产没有缺陷的产品。 交货速度 在激烈的市场竞争中，企业交货速度（或者提供服务的及时性）是竞争的首要条件。;2. 权衡的观念 由于资源有限，不可能同时满足所有的运作标准，管理者就必须确定企业成功的关键参数，然后集中企业资源去实现。所以，20世纪60年代后期到70年代，运作策略观念集中在运作焦点和对其权衡上。 例如：提高交获速度与提供不同种类产品的能力 低成本策略与交货速度或高质量或柔性的不相容 3. 市场决定的重点 世界经济的发展，在运作和营销上具有国际观念世界级制造商的竞争更趋激烈，管理者开始认识到，不一定要在不同策略间进行权衡。相反，必须去发现市场需要什么样的竞争重点，并及时建立策略去实现这些重点。而且，竞争重点是随着时间的变化而转移的。 4. 竞争重点的改变 波士顿大学对美国10年间212个制造企业的竞争重点变化进行了研究，即制造业未来局势调查，对竞争能力的重要性列出了部分调查结果，见表2-1。;;5. 订单赢得要素和订单资格要素：营销与运作的联系 德瑞·黑尔（Terry Hill）首创了这两个概念。 订单赢得要素：企业的产品或服务区别于其他的企业，从而赢得订单。 订单资格要素：允许一家企业的产品参与竞争的资格筛选标准。 一般对绝大多数制造商而言，产品的成本（低成本、低价格）、产品质量及可靠性或其他重点等通常是订单赢得要素；一致性质量、及时交货和产品可靠 性等通常是订单资格要素。 切记，订单赢得要素和订单资格要素是时刻变化的。 三、制造业运作策略框架 高层管理者的战略眼光（包括目标市场的确认、企业的产品线、核心企业以及运作能力）决定着运作策略框架的结构。运作策略在纵向上必须与顾客相联结，横向上必须与企业相联结。如图2-1所示，显示了顾客的要求、产品性能重点和制造运作要素，同企业运作和满足要求的企业资源能力的联系。;顾客要求; 建立制造战略 核心能力（或能效）就是某制造企业（或服务企业）所具备的，可将它与其竞争对手区分开来的技术。 尉可汉姆·斯金纳（Wickham Skinner，1996）指出，在如今激烈的全球竞争中，企业所需要的不是更多的技术含量，而是构造一整套全新的产品实现系统，并要超越其他竞争对手。 建立制造战略的主要目标 将顾客所要求的重点（特别是从营销中获得的重点）转变为运作中的特定职责； 制定必要的计划以确保运作（或企业）能力能充分完成这些职责。 确定重点的步骤 根据产品组将市场细分； 确认产品要求、需求形式、每一个产品组的边际利润； 确定每组的订单赢得要素和订单资格要素； 将订单赢得要素转化为特定的运作职责要求。;四、服务企业的运作策略 对于大多数服务企业，提供服务就是企业的全部活动。因此，任何决策都要考虑运作的需要。许多有关制造业的策略概念也同样适用于服务业。表2-2的四阶段模型说明服务企业如何获取赢得要素。 表中第一列表示服务行业竞争可能出现的四个阶段 表的上端是运作管理者在开发战略时必须要强调的主要服务参数 表中的各个条目是对各阶段的企业高级管理人员的观点的解释 注：企业的发展阶段是综合性的，内部各单位也参差不一；即便在所有参数上都不突出，也可能很具竞争力；在企业发展过程中，想越过一个发展阶段是非常困难或是不可能的。;表2-2 服务企业竞争的四个阶段;五、迎接竞争性挑战;本章小结;时间轴：