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市场营销学;市场营销学考核方法;第一章 市场营销概论;第一节　市场;一、 市场及其相关概念;二、市场的一般特性及功能;;第二节 市场营销;一、市场营销的含义;杰罗姆·麦卡锡：二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授，代表作《基础营销学》；第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型。 认为市场营销分为宏观和微观两个层次； 市场营销学是从微观角度研究市场营销问题。;菲利普·科特勒的定义;要点：;2.核心：交换 3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 ;市场营销的概念;这一概念主要体现5个方面： （1）把市场营销主体从企业扩展到整个社会的其他组织。 （2）把市场营销的客体从产品扩展到思想、服务等领域。 （3）市场营销的核心功能是：交换 （4）市场营销的指导思想是：顾客导向 （5）市场营销的活动是个管理过程。;二、市场营销的职能;三、现代市场营销学的基本特征;四、市场营销学的性质;五、 市场营销学的研究对象与主要内容;（二）市场营销学的研究内容 1.营销基础理论：市场分析、营销观念、营销系统、营销环境、消费者购买行为分析、市场细分与目标市场选择等。 2.营销策略及组合：4PC策略。 3.营销管理原理：营销战略、计划、组织和控制。 4.特殊市场营销：国际市场营销、服务市场营销和非营利组织营销等。 5.营销创新与发展：整合营销、关系营销、绿色营销、网络营销、营销道德等。;企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要;第三节 营销管理;一、市场营销管理及其内涵;;二、市场营销管理的任务;八种不同的营销管理任务;3.开发性营销(Developmental Marketing) 潜伏需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。 处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。如：保姆机器人，自动翻译转换器 4.恢复性营销(Remarketing) 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例：唐装、中山装的重新定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。 5.同步性营销(Synchromarketing) 不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。一些时令商品如：月饼、河豚。 处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步;6.维护性营销(Maintenance Marketing) 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。 7.限制性营销(Demarketing) 过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。 如：计划经济时的一些紧俏商品；国家控制的消费品（烟、酒、进口汽车等） 8.抵制性营销(Countermarketing) 有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。 处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃 如：毒品；保护动物的肉、皮毛；;课堂营销辩论： 营销是创造需求还是满足需求？;课堂研讨1;市场营销管理的实质;第四节市场营销理论发展新趋势 ;（二）6 Ps理论—营销理论框架的拓展 增加:政治权力(politicai power); 公共关系(public relations)(科特勒;1986) （三）11Ps理论—完整的营销管理理论框架 增加:探查(probing);划分(partitioning) 优先(prioritizing);定位(positioning);人(people) (科特勒) ;二、4C营销理论;三、4Rs理论