房地产住宅项目经营销售分析报告.ppt

市场检验：符合房地产发展规律——竞争时代呼吁差异化楼盘出现 立标杆 资源取胜 同质化 成本控制 概念化 突出个性 多样化 产品创新 区域竞争度 区域成熟度 4 3 1 2 四个时代： 1：区域陌生、市场竞争不激烈 2：区域陌生、市场竞争激烈 3：区域成熟、市场竞争激烈 4：区域成熟、同区域市场竞争不激烈 房地产项目常规运行通道： 区域特征 立标杆 同质化 多样化 营利模式 资源取胜 成本控制 产品创新 概念化 突出个性 第一时代 第二时代 第三时代 第四时代 一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营利模式 第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等 代表楼盘 四季花城 东海岸 蔚蓝海岸 Soho现代城 合肥楼盘代表 国际花都 大溪地 ？？？？ ———— 核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面 外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象 外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别 客户检验：符合客户价值诉求——立足核心产品竞争 ，从外延和外围竞争层面突出个性 核心产品层 外围产品层 外延产品层 户型 环境 会所 建筑风格 服务 人文 体验 品牌 身份 质量 采光 通风 交通 价格 物管 配套 教育 核心产品 外围产品 外延产品 价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务 关注度 主流竞争表现 我们的竞争选择 合生建筑（身份名宅）横空出世 项目本身 客户分析 市场分析 合生建筑 徽园景观 一期项目已奠定良好市场基础 企业的品牌背景 符合目标客户 符合既有客户 符合安徽人崇尚儒学的虚荣特质 整个市场缺乏气质楼盘 高端产品竞争弱于中高端产品，且竞争层面混同于中高端产品 吻合 吻合 吻合 战略回顾：合生攻城战略 定位第一高地,高端形象，中高档价格 姿态 高举身份名宅大旗 特质 企业营销 抢占第一高地 打造竞争壁垒 推广主题 形象营销 产品营销 推广思路 第二部分 策略篇 身份是怎样炼成的？——形象定位：上层建筑、身份名宅 合生、底蕴、视野、高度 上层合生建筑 象征气宇轩昂的高层建筑 象征精神层面，身份追求 象征高高在上的项目定位 。 。 身份名宅 是一期品牌的传承 是客户身份的社会标签 是对未来的憧憬 。 。 身份是怎样炼成的？——调性选择：合肥既有项目调性多为明亮，轻松型 身份是怎样炼成的？——调性选择：成功高端物业调性偏沉静、高贵 身份是怎样炼成的？——我们的调性选择 总原则： 沉静 形象简洁 色调单纯 调性：突出人文气息、高雅、中国古典韵味 色调：山水墨色 人文雅致 调性：突出尊贵、成就感 色调：金色、红色、棕色 稳重尊贵 调性：字体表达占满整个版面 色调：红色或其他凝重色， 强势霸气 推广示意思 推广调性 推荐类型 √ 身份是怎样炼成的？——我们的客户构成描述 根据消费者调查和与合肥本地房地产专业人员进行访谈，同时研究东海花园、国际花都、绿城桂花园、大溪地等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成： 客户构成 外部特征描述 核心客户 外地人士、投资客 市区内有稳定收入的企事业单位人士 全市范围的私营业主 因工作需要经常到合肥，具有投资意识 房产：在市区内拥有一处房产，处于第一次购买商品房阶段 家庭结构：3口之家为主 有私家车或者单位配 重要客户 政府公务员 市区内的知识白领 高新开发区和经济开发区的管理层 生活：车方便生活、子女教育、工作、稳定 本地有私房，市区拥有1至2套物业，对住宅有更高的需求 游离客户 一次置业人群 25——35岁之间 身份是怎样炼成的？——一种贵族的视野 高校老师 政府公务员 私营业主 Action 活动 时间安排比较自由 有自己特定的圈子 比较关注报纸广告，有特定读物 偏好100平左右的小三房 不讲究名牌服饰 对楼盘细节有要求 时间安排规律 喜欢显示尊贵身份 关注报纸广告 偏好120平的大三房 穿着比较讲究 对楼盘品质有要求 交际应酬比较多 时间安排随意 喜欢显示身份地位 对享有的景观资源有较高要求 穿着讲究名牌 对楼盘的整体品质和占有资源明感 三餐一般不在家吃 Interest 兴趣 喜欢有文化品位的 喜欢群居 喜欢小三房 喜欢体现身份的 不太喜欢群居 喜欢大三房 喜欢占有最好资源 讲究居住环境的档次 喜欢大户型 Opinion 观点 不太接受超前事物，偏于保守 崇尚人文，追求文化底蕴 重视居住的人文氛围，希望和知识分子住在一起 重视子女教育 政务新区西移，对蜀山区未来看好 居住离工作地方近 用政府住房公积金买房 希望居住环境能显示高贵身份 大部分是再次置业者 看重小区的内外环境 对楼盘品质有较高要求