服务及服务业(第一章节).ppt

* * 服务营销教学课件 参考书目 郭国庆.《服务营销管理》.中国人民大学出版社.2005 陈祝平，陆定光. 《服务营销管理》.电子工业出版社.2002 陈祝平.《服务市场营销》.东北财经大学出版社.2001 梁彦明.《服务营销管理》.暨南大学出版社.2004 格朗鲁斯编，吴晓云译 .《服务市场营销管理》.复旦大学出版社.1998 李雪松.《服务营销学》.清华大学出版社，北京交通大学出版社.2009 第一章 服务及服务业 第一节　服务的定义和分类 第二节　服务的性质 第三节　服务业 第一节 服务的定义和分类 一、服务的定义 格郎鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 菲利普.科特勒 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 综合概念要点 服务是一种无形的过程和行为 服务的生产和消费同时进行 服务在交易中所有权不发生变化 服务概念本身就存在异质性 二、服务与产品的区别 服务产品 有形产品 非实体 形式相异（一种行为） 核心价值在买卖双方接触中产生生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 实体 形式相似（一种物品） 核心价值在工厂被生产出来 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让 顾客参与程度分类法 高接触性服务：顾客参与其中的全部和大部分的活动。 中接触性服务：顾客与服务提供者部分或局部接触。 低接触性服务：顾客利用有形设备来完成服务过程。 综合因素分类 依据提供服务工具的不同 依据顾客在服务现场出现必要性的大小 依据顾客个人需要与企业需要的不同 依据服务组织的目的与所有制不同 服务营销管理分类 作用于人的身体的服务 作用于人的精神的服务 作用于实体物品的服务 作用于无形资产的服务 第二节　服务的性质 不可分离性 不可贮存性 所有权 不可转让 品质差异性 不可感知性 服务 不可感知性 服务于实体商品相比较，服务的特质和组成元素，多数情况下是无形无质的； 消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉； 针对不可感知性的营销策略选择 　　　营销挑战 　　　营销者的特殊手段 缺乏储存能力 简化服务／服务产品有形化 缺乏专利保护 设立标准／细化档次，降低购买失误风险 服务的展示沟通困难 通过促销、宣传、建立信任，赢得人心 服务定价困难 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争 不可分离性 是指服务的生产过程与消费过程同时进行，生产与消费服务的时间上不可分离。 服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理 服务员工与顾客的互动行为，既影响服务质量，也影响企业与顾客的关系 针对不可分离性的营销策略选择 　　　营销挑战 　　　　营销者的应对手段 服务员工参与服务生产过程 运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量 顾客参与服务生产过程 将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等） 其他顾客参与服务过程 吸引消费者参与服务过程，进行质量监督 大量生产服务困难 通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模效益 品质差异性 使之服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。 针对品质差异性的营销策略选择 营销挑战 服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动，实际提供的服务质量和预先宣传信息可能不符。 无形服务有形化，用机械代替人工，分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性 消费与服务同步进行，并同步检验质量，服务质量检验具有主观性，服务品质差异性加大了质量评价的风险 通过使用高职业化的人员提供个性化服务，控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次 对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投资 不可储存性 是指服务产品既不能在时间上储存，也不能在空间上转移，如不能及时消费，就会造成服务的损失。 针对不可储存性的营销策略选择 营销挑战 　营销者可以考虑的方案 服务供给与需求难以同步 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 补充或扩展服务 引导需求的时间结构 服务不能退货或重复出售 自助 提供服务主要内容的介绍 所有权的不可转移 是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 * * *