第12章节 广告创意.ppt

四、威廉伯恩巴克的实施重心法 他认为广告的重点在于“如何说”，也就是“实施”部分。 五、伍甘的讯息模式法 认为消费者有理性和感性不同类型，广告活动要适合不同消费者、不同产品，找到最佳的模式。 第四节 经典广告创意法 六、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法 他们认为，广告的目的是使产品在消费者心中站稳脚跟。即在消费者心中找到独特的定位。 第四节 经典广告创意法 “定位”这个概念无疑是营销传播领域最富魅力的术语之一，完整地把握它的思想精髓相当重要。它指出了营销传播活动中人人意会而未能言传力行的普遍规律，而且效力无比。 ——《20世纪广告传播理论批判》 第四节 经典广告创意法 我们来做一个实验，下面将要用几秒钟时间演示出一些软饮料品牌，看大家能记住其中几个？ 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 你记住了几个？ 1956年，美国心理学家George A.Miller明确提出，短时记忆容量为7±2个组块。 第四节 经典广告创意法 定位是我们在传播讯息过多的社会中，认真处理怎样使人听到讯息等种种问题之主要思考部分。 ——《品牌定位》 第四节 经典广告创意法 1、理论提出的背景： 产品同质、形象模仿、信息超载 2、理论的提出时代及提出者： 20世纪70年代，阿尔?里斯、杰克?特劳特 3、理论所涉及的争议： 我们一直在为产品定位/是消费者在定位产品 定位理论的背景 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 1、抽屉理论 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 1、抽屉理论 ·消费者分门别类的安排记忆 ·消费者的记忆容量是有限的 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 在“我的电脑”里如何找到这张图片？ 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 在“我的大脑”里如何找到这个品牌？ 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 消费 学习 工作 … 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 行 住 食 衣 娱 消费 学习 工作 … 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 可乐 汽水 牛奶 果汁 纯净水 轻饮料 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 … 可乐 汽水 … 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 ·消费者分门别类的安排记忆 ·记忆门类与特定属性相联系 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 如何更方便的找到这个品牌？ 第四节 经典广告创意法 定位理论提出的依据 2、信息索引理论 … 可乐 汽水 … 非可乐 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 第四节 经典广告创意法 总结： 消费者信息储存特点的形象化描述 前者强调消费者记忆的信息量有限 后者还指出了消费者认知的目的性 第四节 经典广告创意法 定位就是产品做什么，给谁用。 ——大卫?奥格威 第四节 经典广告创意法 1、定位的定义 在产品分析与需求准确判断的基础上，找出产品与众不同优势及与其相联系的消费者心理的独特位置，并传达给消费者的过程。 定位理论的含义 在消费者心智中确立产品概念的最佳竞争位置 第四节 经典广告创意法 市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时，才会在消费者需求时首先选择这家，从而使此商家脱颖而出，独霸一方市场。 ——《22条商规》 心智 第四节 经典广告创意法 LOGO 一、创意是什么？ 讨论：你们认为创意是什么？ 创意是自己的孩子，期盼它诞生，却无法掌握它的样子。 创意就是一种创造意外的能力。 创意就是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。 创意就是把旧要素进行重新组合。 第一节 创意的本质 一、创意是什么？ 我们再来探讨： 以下事物是否源于创意？ 创意给我们的生活带来了哪些改变？ 第一节 创意的本质 案例一 盛大旗下的果壳电