和其正凉茶营销方案_精品.doc

和其正凉茶营销方案 目录 和其正凉茶产品分析 凉茶市场分析 市场需求预测分析 当前市场竞争对手分析 “和其正”凉茶的市场定位SWOT分析 定价策略 销售渠道设计 促销策略 销售促进策略 长期促进策略 媒体宣传策略 六、小结 摘要 近几年来，随着凉茶市场的不断升温，众多企业纷纷看好凉茶市场的潜力，如今，下火的概念在全国消费者心目中已经很容易被接受，从而快速提升凉茶饮品市场的整体份额，其市场潜力更是不可低估。 随着市场竞争日趋激烈伴随消费者对产品质量要求的不断提高，同时在公司现有“和其正凉茶”的渠道优势下，如何制定出具体的激励模式来推动产品“和其正凉茶”的销售增长。 通过对公司内外部分析及对“和其正凉茶”产品的战略分析，制定出完善的策划方案，解决和其正凉茶的销售难点，整合能力、专业知识、创新精神和对消费者的了解使和其正凉茶成为公司在竞争中的优势所在。 一、和其正凉茶产品分析 1）.和其正凉茶综合各层面人士意见认定，其凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 2）.目前来看，和其正凉茶在包装上打转并不理想。包装从来都是附属，单单从包装角度来决定购买与否的产品并不多见。况且，凉茶本身就是功能性饮品，消费者关注点还在于其功效上。因此，和其正凉茶应该考虑在产品的功能上进行重新定位。 3）.和其正凉茶现有的“养元气”之功效孕育新的核心价值。和其正凉茶产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。哲学讲元气为构成物质之本，免疫力依赖于人体的原动力----元气。具体到现在医学概念可细化为思维反应正常，睡眠好，能吃能喝消化好，能跑能跳心不慌，不咳不喘气顺畅，气色良好声音亮。这类现象是现代人生活中最渴求解决的，而和其正又具备这样的功效。渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值。 4）.消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 二、和其正凉茶市场分析 （一）市场需求预测分析 凉茶作为岭南地区一种特有的清凉饮料已有上百年的历史，尤其在两广市场得到消费者普遍认同。据调查，仅两广凉茶市场就接近30亿元，尤其经历2003年SARS之后，凉茶的保健作用在消费者中普及加速。如今，下火的概念在全国消费者心目中已经很容易被接受，从而快速提升凉茶饮品市场的整体份额，其市场潜力更是不可低估。自2003年以来整个凉茶业得到了突飞猛进的发展，仅王老吉2008年一年销量就已突破百亿大关，连续两年超越可口可乐在中国的销量。有关统计数据显示，去年凉茶的产销量达600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区，直逼可口可乐全球销量。如此大的销售量可以反映出整个市场需求的渴望。另外，如今气候异常，反复变化的天气也为具有上百年历史的广东凉茶提供了一次机遇，促使其充分发挥“降火”的作用，提高了消费者对凉茶的需要。 (二)当前市场竞争对手分析 孙子曾经说过一句非常有名的话，“知已知彼，方能百战百胜”，在当今如此激烈的市场竞争下，认识对手的战略，从中取其精华，去其糟粕，是一个企业不断成长壮大的必经之路。下面将分析在凉茶市场中比较出名的几个品牌： 王老吉:目前凉茶市场的第一品牌,也是和其正的最大对手.王老吉把广东传统凉茶由苦成甜，改变“药饮”身份，从药房成功走向大众市场，成为“预防上火”的饮料，突破了地域限制，一举成为凉茶第一品牌并打败在中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径，是其强势所在，但也是其致命弱点所在。三十六计中有说：“阴阳燮理，机在其中。机不可设，设则不中。” 越是强大的品牌，其软肋也越发明显。品牌越强大，市场就越需要替代者出现。领导者的致命弱点（“阴”）就隐藏在其强势（“阳”）之中。因此，只要捉住王老吉的弱势，和其正便可争取得到凉茶“百事可乐”的机遇。 邓老：在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。同时判定，如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。首先，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的；再有，邓老“去火不伤身”的诉求并未给消费者带来足够的信心。 黄振龙：黄振龙历史悠久，与王老吉一样在广东代表着广东凉茶，其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨9个品类