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民航客运市场细分与分析方法初探——信息技术是第一生产力文｜曹迎军张庆莉改革开放 30 年也是中国民航业快速发展的 30年，特别是近 10 年来，伴随着互联网的快速发展，旅 客的消费行为也悄悄地发生了改变：卖方市场变成了买方市场：民航业逐步变得运力 过剩；出行目的多元化：商务、探亲访友、甚至是为了躲避雾霾而产生的旅游需求；购票渠道多元化：传统代理人、在线代理人、航空 公司网站、垂直搜索、竞价平台等，由于电子票代替了 纸票，旅客购票和支付更加便捷。航空公司是民航客运市场上的一个重要环节，一 直以来甚至将来也一定是充分竞争的市场，因此，航空36No.352 2014.9 Air Transport Business航空公司公司的经营活动，应该也必须围绕着客户—旅客展开。我们认为航空公司以旅客为导向的营销活动 分为 5 个过程，即：市场细分（Segmenting），即对旅客进行分 群、分类、分级；确定目标市场（Targeting），并进行分 析；设计针对目标市场的产品，做验证分析；产品和服 务投放市场；评估产品和服务的效果，并重复以上四个 过程。本文将从信息技术角度，着重讨论前两个过程， 即：市场细分和市场分析。可实施？要回答这些问题，数据和模型是基础。图 1 列出了几个关键的模型： 旅客收入模型：主要用于计算每一位旅客的收入，以及任何细分市场的平均收入，理论上，一个航班上所 有旅客的单次收入之和，与该航班的总收入是相等的。 这个模型的意义在于，使得航空公司从旅客的角度看 收益，并具备能力把旅客维度引入收益管理。旅客飞行频率模型：其核心是使用旅客分析次数 作为衡量旅客贡献的核心，这个模型是民航业用得最 多的模型。旅客价值模型：一般使用 RFM 模型构建旅客的价 值模型，M 即旅客收入，F 即旅客飞行频率，R 是最近 一次消费。旅客价值模型的价值在于，可以把旅客收入 和旅客分形频率整合在一起衡量旅客的贡献。经验证 明，传统的 RFM 模型仍然适合互联网时代的航空公 司，这是因为客运市场的消费特点，可以总结为“潜在 的多次小额消费”。旅客社会网络价值模型：这是近些年来民航业比 较新颖的价值模型，该模型假设旅客对航空公司的贡 献，除了旅客本人外，还会影响周围的家人、朋友和同 事等，甚至在某些时候，是其圈子中的决策者，例如，小 企业主可能会决定其员工从哪里购票，使用哪家航空 公司的服务等。最常见的旅客价值模型是常旅客计划的积分 ／里一、市场细分的目的一般而言，航空公司可以使用多种维度对旅客进行细分（市场细分，曲云波，企业管理出版社）： 旅客的生理维度，例如性别、年龄； 旅客的地理纬度，例如常驻地； 旅客的价值或贡献度，例如积分、里程、贡献； 旅客的偏好，例如座位偏好。 航空公司通过市场细分，满足细分市场的需求，其目的可以是以下一种或多种： 战略匹配；社会责任； 增加销售机会，提高收益； 降低成本。以“增 加 每 旅 客 利 润 ”为 例，图 1 展示了一些常见的策 略。确定市场目标，是航空公 司市场细分的第一步，建立细 分模型及市场分析，应该紧紧 围绕市场目标展开。二、市场细分的信息技术基础细分市场是否可衡量？是否有吸引力？是否可进入？是否37No.352 2014.9Air Transport Business 航空公司程系统，例如，国内某航空公司的金卡条件是：“飞行基础里程达到 5 万或飞行次数达到 40 个航段”： 金卡：根据价值的细分；5 万里程：与价格直接相关；40 个航段：飞行频率。因此，常旅客计划的价值模型，其本质是 RFM 模 型。如果我们不考虑常旅客计划复杂的积分规则、兑换 规则和到期规则，使用一个简单模型考量每个旅客的 “绝对价值”V，那么，V 是该旅客的 R、F、M 这三个参数 的一个线性函数。我们假设：V＝a×R＋b×F＋c×M其中，V 是某名旅客对特定航空公司的“绝对价 值”，a、b、c 是 R、F、M 的权重系数。图 2 是根据这个模型计算出来的价值曲线，表示 笔者本人从 2010 年 6 月到 2013 年 12 月期间，对全 行业和对某航空公司的贡献。笔者加入了三家航空公司的常旅客计划，在过去 的三年间，笔者一直忠诚于 XX 航空公司，后来由于某 种特定的原因，2012 年下半年开始，笔者较少乘坐该 航空公司的航班，直至不再乘坐，到 2013 年年初，笔 者对该航空公司的贡献已经接近 0。因此，在 2012 年 底开始，对于该航空公司，笔者成为“流失客户”，或者 “自愿流失客户”。从上面笔者的例子可以看出，对于市场细分而言， 仅仅有这些数学模型还不够，还需要考虑航空公司在 信息技术上的投入，一是进行持续性数据积累，一般至 少三年；二是把这些数据，按照旅客为中心进行抽取和 存储；三是在这些数据的基础上，构