1讲——营销观念+价值.docVIP

新千年版——11版 第1讲 第1章 21世纪的营销 营销的任务是什么？ 营销的主要观念——主要工具？ 公司对待市场的导向？ 如何对新挑战做出反应？ 1、新经济 消费者新能力 购买力巨大提高： 更多种类的商品和服务： 大量信息： 互动订购： 比较商品和服务的能力——选择权： 商家新能力 远距离运作信息（互联网）与渠道（全球连锁） 市场—顾客—竞争者：更完备的信息处理和内外部沟通 商品和服务更加个性化 采购—招聘—培训，等内外部交流方式的拓展 实质性地改进市场后勤和运营工作 2、营销学的任务 市场学的核心任务——交换 有利润地满足人们的需要 交换：企业在交换中获取目标利润。经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。 交换中的创造性：企业家营销——惯例化营销——协调式营销。 狭义市场学研究对象：是引导商品或劳务从生产者到达消费者的一切企业经营活动。强调从生产者到达消费者，是流通领域，交换和分配的学问。评论：与历史发展进程有关：短缺（供需）、简单（商品本身技术含量、社会分工简单、需求简单直观）；我国绝大多数国营企业是按此方式布局部署生产的。 营销任务的观点 善于为公司创造需求 需求的分类（P7表1-1）：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；超饱和需求；不健康需求。 决策问题——营销视野：消费者——企业——全球——非赢利 营销学的范围 商品——有形、品目 服务——超过70% 经历——体验 事件——大型活动比如奥运会 人物——比如超女 地点——地域观 财产权——把营销与投资相结合 组织——形象、公共事业，比如最佳雇主 信息——数据库营销 观念——希望、价值 消费者市场VS企业市场VS全球市场VS非营利市场 2、营销观念与工具 营销的定义——建立基础的认识 核心营销观念 STP——注意被列在第一 营销者和预期顾客：交换的双方 需要——欲望——需求 产品——品牌（无形吗？） 价值与满意 交换与交易 关系和网络——所有的交易通过人完成。 例子：电子商务——对交易过程了解？高度透明可能吗？政府采购行为？ 例子：树结构关系网络VS网片结构关系网络——理论差异 关系营销的成本观点——商业信用成本。 例子：降低搜索成本与风险，为什么不熟不做？ 例子：增加财务利益，比如帐期融资。 例子：增加社交利益，李伯温的个人数据库。 关系营销的成就观点——成就感是典型的人际交往需求。 例子：马斯洛需求层次理论及结构分析。 例子：立体关系营销华为。 例子：胡学严：花花轿子人抬人。 例子：高档手镯居然还可以抵御色狼——赢得信任是关键。 例子：X论Y论——“盟约”与“契约”究竟是什么关系。契约存在不完整的本质。 营销渠道 供应链 竞争 营销环境 营销组合 3、公司对待市场的导向 生产观念阶段： 以制造为中心，供不应求，竞争要点：生产管理效率；基本看法：消费者喜欢随处可以得到，价格低廉的产品。必须致力于提高生产率和广泛的营销覆盖。2个前提：（1）需求大于供给；（2）产品成本很高，需要全力提高生产率解决。现在普遍受到嘲笑和批评。拥有是第一需求，买不起，而不是买不到。 产品观念阶段： 以产品为中心观念基本看法：消费者喜欢高质量、多功能、具有特色的产品。必须致力于优质产品和改进产品。2个前提：（1）产品发明设计决定需求；（2）发明前，顾客不知道自己是否需要。基本看法：消费者购买惰性和抗衡心理，需要说好话。适用前提：（1）滞销过剩；（2）非渴求产品。 推销观念阶段： 推销观念阶段：产销逐渐平衡，但仍然以生产为主。竞争要点推销 营销观念阶段： 市场营销观念阶段：以销定产，以市场为导向，以顾客需求为导向；整体营销；顾客满意，整合营销，等等。 4大支柱：目标市场——顾客需要——整合营销——盈利能力 社会营销观念： 着眼人类长期利益。 生态学市场观念：强调内外协调、灵活性与灵敏性、科技发展与人类生态。从地质学角度，繁盛—灭绝—“和谐营销”体现哪些社会责任感？—人类活动是否有本质目标？稀缺资源——信用问题评论。 专题：市场营销观念的演化 市场营销组合：尼尔. 鲍顿（1950）从詹姆斯。克林顿讲话：“企业经理作为决策者、艺术家、各种要素的组织者”受到启示，确定了12种要素：营销学家将比经济学家（主要关心价格），销售人员（主要关心推销），广告人员（创造需求）走得更远。 产品生命周期：乔尔、迪安（1950），市场开拓期、扩展期、成熟期。 品牌形象：西德尼、莱维（1955），广为传播，尤其为广告公关人员偏爱，创造了研究机会、扩大了就业，开创了巨额广告费用支出对建立品牌形象的作用 市场细分：温德尔、斯密（1956），顾客差异、不同需要、不同利益。市场细分而不是单纯停留在产品差异上，这是一种战略。当前则视为一种战术策略