房地产项目前期研展工作复习课程.ppt

房地产项目前期研展工作; 研展部的角色是什么？; 研展部作为观察员与分析员需要作哪些工作？;研展部还是项目运作的先头战略部队！; 通过定向的市场、产品、政策、金融、经济、典型案例等研究，为项目 的投资决策、产品开发、项目推广等提供市场指导。 通过地块的可行性研究，编制可行性报告，指导最有价值的投资决策。 为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议，并编制项目定位及 产品规划建议方案。 为整合营销方案提供市场化数据支持及建议。;研展人员需要具备怎样的素质条件？; 研展具备的素质要求; 前期策划的三个阶段工作;第一阶段 可行性研究; 通过市场分析确定项目的可行性——是项目投资决策的依据。 通过财务评价确定项目的可行性——是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据;市场数据收集分析;盈亏平衡分析;第三部分提案及投资决策工作;第二阶段 项目市场研究;以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。;1、宏观环境研究; 土地开发投资情况 一、二、三级市场发展结构、规模、特征、趋势等，其中包含项目供应分 布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。 板块布局（热点区域） 竞争程度（外来开发商的进入程度）;2、区域竞争市场研究;同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。 研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户。 研究方法：踩盘、数据收集、小组讨论、问卷等。; 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 1、区域市场的总体供应量 2、产品特点 3、产品价格情况 4、产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。; 本部分重点分析主要竞争个案的产品、价格、推广及销售等，通过对竞 争个案以及经典楼盘的分析，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成 功的经验，汲取失败的教训。 研究内容：开发策略 产品特色 ——产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等 推广手法 ——广告诉求、媒体运用、推广节奏等 销售策略 ——营销模式、价格策略、开盘方式、促销活动等 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈+物料及资料分析;3、项目价值分析;4、SWOT分析;5、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究;2）确定研究内容;6、项目市场研究的最终目的;1)、产品类型 2)、产品设计创新点 3)、可能的价格 （总价、单价） ;第三阶段 项目定位; 定位（Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！;市场研究;二、项目定位的目的; 本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。;1、项目市场定位;2、项目客户定位;市场调查出来有购买意愿的客户;3、项目产品定位; 定位描述内容： 区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 产品线的组合 户型（业态）及面积配比 …… 例如：福州融汇江山“北江滨*金牛山*鼎级观江尊宅”; 产品功能及产品设计要点建议——从项目资源及特点出发;定价原则;5、经济收益