利他网络与社交网络的拟合——关于微公益信息传播效果的改进.pdfVIP

新媒体与数字化 利他网络与社交网络的拟合 ——关于微公益信息传播效果的改进 刘绩宏 摘要采用多元统计分析和社会网络分析相结合的方法，从信息发布者和 回应者的个人属性、关系属性以及其们所属的社会网络形态三个角度，归 纳了获得较好传播效果的信息发布者以及其所具有的社交网络的相关特 征，以此为依据可以更加有针对性的发掘微公益信息传播的“意见领袖”。 同时从利他行为的启动因素出发，结合微公益信息的传播实际，提炼了改 进传播效果的若干传播技巧和注意事项。 关键词微公益传播效果SNS媒体 中图分类号G206文献标识码A 作者简介中国传媒大学电视与新闻传播学院博士研究生，北京100024 一、研究内容与对象 速扩散性，秉持人人都可以做公益的活动方针，不 (一)微公益以及微公益信息 仅贴近被援助者的实际，也贴近援助者的实际，力 微公益是伴随着新兴的SNS媒体，特别是微 求实现公益的平民化、常态化、大众化。 博客而生成的词汇，它既是一种媒介现象，也是社 微公益信息指微公益活动的号召参与信息。 会现象，即各种以SNS媒体为平台，民众自发组 不同于传统的公益信息，微公益信息呼吁多人的 织，并广泛参与的民间公益活动。“微公益”具有4 小帮助汇聚成公益的大力量，号召每个人做出力 个显著“微”特征：(1)活动是较少涉及官方色彩的 所能及的利他贡献。比如转发走失儿童的照片， 民间自发援助行为，活动的发起者和参与者都是 晒自己的专业帮助高中生填报志愿，为贫困儿童 草根民众，是谓参与者“微”；(2)主要以SNS媒体，购买“免费午餐券”等等，都是普通个人可以随手 特别是微博客为号召信息的传播途径、组织参与 做到的利他行为。微公益信息的中心就是对于这 的信息平台，是谓活动的渠道“微”；(3)强调人人 些公益行为的参与号召、响应推广。 皆可参与，人人易于参与、人人共同参与的公益理 (二)微公益信息传播效果 念，从微不足道的利他行为着手，将点滴爱心付出 所以面对微公益的诉求信息，参与的能力并 汇聚成强大的公益力量，是谓参与活动的内容 不是影响个体实际行为的决定因素，个体的行为 “微”；(4)活动的达成目标和预期效果明确具体， 意愿才是影响行为的主要因素。微公益信息的传 援助的对象和内容针对性较强，是谓活动的目标 播效果实际上就是该信息的传播对于个体参与微 “微”。 公益活动意愿的调动程度，实际表现为响应援助 微公益强调积微显著，积沙成塔，信奉“人人 号召，参与微公益活动的人数比重，即响应微公益 为公益，公益为人人”的平民公益理念、全民公益 信息号召，给予帮助的个体占所有接触该信息的 理想。它立足于SNS媒体，特别是微博客的自上 个体总数的百分比。本研究称之为微公益求助信 而下的交互性、自下而上的草根性、由点到面的迅 息的回应率，并以此作为微公益信息传播效果的 新媒体与数字化 实际评价指标。提升微公益信息的传播效果在实 容。本研究将关注的重点放在参与活动的个体占 际操作化层面上就是提高微公益求助信息的回应 既定社交圈总体的比例，也就是求助信息的回应 率。 率上。力图解决的实际问题是，在绝对规模既定 本文就是从拉斯韦尔5个w传播效果模式中 的SNS媒介社交关系网络中如何获得更多的微公 的传播者和传播方式两个角度，归纳能够调动个 益活动参与者，提高相对的实际参与规模，获得潜 体参与微公益活动意愿