媒介受众效果.pptVIP

典範的轉移：傳播有限效果論 美國傳播研究的傳統就是「效果研究」看媒體究竟能發揮什麼樣的效果 去影響閱聽人的行為、態度 1.大眾社會時期的傳播萬能論 2. 科學方法研究的傳播效果有限論 3. 傳播科技日新月異下的傳播交易論：認為媒介與受眾之間的關係是互動的。受眾也有積極主動的能力選擇，消化與解釋媒介的訊息之後，再回饋給消息來源。（譬如，讀者投書，上網留言以及透過收視率間接表達意見） 傳播效果有限論：兩級傳播 哥倫比亞大學社會學教授Lazarsfeld（1948）在「人民的選擇」一書中，根據他在美國Ohio,Erie 郡研究在1940年美國總統大選前的傳播過程，結果發現人民多在選舉正式開打以前，就已決定了投票的對象，而中途改變態度的人非常少。而促使他們「變節」的原因，往往是因為承受人際親身接觸的壓力，而非聽從傳播媒介的宣傳或勸服。 傳播效果有限論：兩級傳播 拉查斯斐利用大型田野調查去訪問選民，結果發現數種不同選民的類型。包括：「早期決定者」；「搖擺不定者」即一度對自己的選擇感到動搖，但是最後還是回歸自己原來的選擇；「轉變者」最後把票投給了原來的反對者；「透明者」一直沒有做出明確決定，直到最後一刻才決定候選人。 傳播效果有限論：兩級傳播 如果媒介萬能論是事實，那麼大部分的選民應該屬於「轉變者」或是「搖擺不定者」：因為選行為改變最大的應是媒體的重度使用者。 但是拉氏的研究顯示，有