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* * 第十一章 价格策略 世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。 ——佚名者 选择定价目标 确定需求水平 估算成本 分析竞争的价格 确定最终价格 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。 同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 图示 图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 90 80 70 60 50 40 80 75 70 65 60 收入 （%） （$M） （$M） 20 18 16 14 12 10 利润 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元） 收入 市场份额 税前利润 一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标： ——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 生存 当期利润最大化 ——许多公司想制定一