公共关系学第六章公共关系的工作程序.pptVIP

第六章公共关系的工作程序 主要内容（四步工作法） 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 第三节 公共关系活动的实施 第四节 公共关系活动效果的评估 第一节 公共关系调查 在公共关系实施和具体操作过程中，调查是第一步工作。古人云：“知己知彼，百战不殆。”这正说明调查的重要性。 一、公共关系调查的意义： 1、可以使组织准确地了解自己在公众中的形象定位。 2、公共关系调查为组织决策提供了科学依据。 3、公共关系调查能够使组织及时地把握公众舆论。 4、能够提高组织公共关系活动的成功率。 二、公共关系调查的内容 （一）组织形象的调查 1、组织自我期望形象调查 2、组织实际形象调查 （1）四象限图 （2）形象要素调查表 3、形象差距比较图 （二）组织的公众舆论调查 1、舆论标志 2、舆论指标 3、舆论测量模型 三、公共关系调查的一般程序 公共关系调查的一般程序可以分为以下五个基本阶段： 1、调查准备阶段 2、资料收集阶段 3、整理分析阶段 4、报告写作阶段 5、总结评估阶段 第二节 公共关系策划 公共关系策划就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划和设计最佳行动方案的过程。 一、公共关系策划的作用 1、整理思路 2、指导行为 3、开启创意 4、促进竞争 二、公共关系策划的基本要素 1、公共关系目标策划 2、主题提炼 3、目标公众的认定 4、项目设计 5、时空选择 6、媒体整合 7、选定公共关系模式 8、经费预算 9、人员配备 10、形成公关策划方案 1、公共关系目标策划 （1）目标必须是具体的 （2）目标必须是可测量的 （3）目标应当是能够达到的 （4）目标必须有时间限制 2、主题提炼 设计公关活动主体的原则是： （1）主题要与公关目标相一致，并能充分表现目标，一语中的； （2）在内容上，主题必须含义清楚，独特新颖，有鲜明的个性，具有感召力，符合组织实际情况，不能华而不实。 （3）主题要符合公众心理的需要，简明扼要，易于理解。 3、目标公众的确定 （1）以活动目标划定目标公众 （2）以组织实力划定目标公众 （3）以组织需要划定目标公众 公共关系目标策划必须和公共关系对象的确定一同进行。 4、项目设计 项目是指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。只有通过一个个具体公关项目的实施，才能完成整体的公关计划。 5、时空选择 （1）时机的捕捉：捕捉时机要准确；把握时机要及时。 （2）空间的选择 公共关系策划，对于空间场景的利用非常必要。 6、媒体整合 （1）根据传播对象选择媒体 （2）根据传播内容和形式选择媒体 （3）根据组织实力选择媒体 （4）根据组织的环境条件选择媒体 7、选定公共关系模式 根据公共关系活动的业务划分： （1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会型公共关系 （5）征询型公共关系 根据组织不同发展时期划分： （1）防御型公共关系 （2）建设型公共关系 （3）维系型公共关系 （4）矫正型公共关系 （5）进攻型公共关系 8、经费预算 9、人员配备 10、形成公共关系策划方案（1）封面 （2）序文 （3）目录 （4）正文 （5）附件 第三节 公共关系活动的实施 一、公共关系活动实施的原则 1、准备充分的原则 2、控制进度的原则 3、策划导向的原则 4、整体协调原则 5、反馈调整原则 第四节 公共关系活动效果的评估 一、评估的意义 1、及时反馈信息，调整公共关系的策略； 2、进一步总结经验教训，提高公关人员的能力和水平； 3、寻求领导的支持 4、激励组织内部成员 二、评估的内容与方法： 1、对准备过程的评估 2、对实施过程的评估 思考与练习： 1、何谓“四部工作法”？ 2、公共关系调查的内容主要有哪些？ 3、谈谈公共关系实施的基本要素。 4、怎样进行公共关系活动效果的评估？ * * *