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第六章 产业市场 李东贤 ldxzmy@163.com 一、产业市场的分类与特征 （一）产业市场的涵义 产业市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 案例：华为公司构建客户服务满意体系 基于网络信息系统的客户服务流程 问题与思考 1、结合案例谈谈组织市场营销的特点有哪些？分析华为注重客户服务的深层次原因。 2、分析总结从华为售后服务的过程中，我们会得到哪些启示。 （二）产业市场的分类 （三）产业市场的特征 购买者比较少： 购买量较大： 供需双方关系密切： 购买者在地理区域上集中： 衍生需求： 需求缺乏弹性： 需求波动大： 专业采购： 影响购买的人多： 直接采购： 互购： 租赁： 二、生产者市场购买行为分析 （一）生产者市场的购买动机 １、满足日常生产需要； ２、设备和零件更新 ３、增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。 ４、组织目标的限制，企业期望把产品的成本降低到最低； （二）生产者市场购买类型 1.直接续购： 2.修正重购： 3.新购： （三）生产者购买过程的参与者 　韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。 营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？ 五、产业市场营销组合策略 产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系 案例：戴尔怎样采购 　1、戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？2、作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？3、假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。 * * 顾客 工作人员 维修负责人 维修工程师 维修工程师 工作人员 当设备出现故障时，顾客通过电话、传真或网络通知该公司的服务中心。 中心工作人员登记顾客的反馈信息，交负责人处理。 负责人查阅顾客的档案，分析能否解决问题，并指定责任人—维修工程师。 故障分析，维修准备，奔赴顾客现场。 故障诊断，排除故障。如有问题，则通过网络、传真、电话向公司总部（深圳）技术人员咨询。 维修完成，拜访客户主管。 维修工程师向有关管理人员汇报维修情况。工作人员登记处理结果。 基于网络信息系统的顾客服务流程 Customer Service center Maintenance Engineer Technology Support Information Systems (Call Center) BBS Database Cases database Diagnosis Expert Sys. 1 2 3 4 Internet 　 产业市场 生产者 市场 中间商 市场 非赢利 产业市场 政府 市场 购买决策 决定者 购买者 影响者 使用者 采购中心的角色 控制者 发起者 批准者 三、影响组织购买行为的主要因素 环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势 组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 职权 地位 感染力 说服力 个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等 购买者 四、生产者购买过程 确认 需求 描述总 体需求 详述产 品规格 寻找 供应商 征询供 应信息 选择 供应商 发出正 式订单 绩效 评价 产业市场关系的演化 ▲交易关系→合作关系→伙伴关系 ▲公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 ▲现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争 外购或剥离 参股 战略联盟 并购或自创 联合开发协议 合伙 长期合同 选择偏爱的供应商 竞价 短期合同 合作关系的选择