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第四章 市场营销环境 与竞争策略 李东贤 ldxzmy@163.com 营销活动运作体系的影响因素 第一节　宏观环境的PEST分析 案例:限塑令与企业环境监测分析 1. 请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？ 2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？ 3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你是华强的经营者你将如何应对？ 迈克尔·波特的行业竞争分析模型 第三节　 SWOT分析 　态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁 . SWOT矩阵图 建立SWOT表时可以考虑的问题 SWOT矩阵 第四节 竞争分析与竞争策略 一、竞争分析 要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题: 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优劣势是什么? 它们的反应模式是什么? 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。 3、判定竞争者的目标 战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先。 4、评估竞争者的反应模式 （二）创造竞争优势的一般战略 三、不同市场地位企业竞争策略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。 基于市场地位的战略 （一）市场领导者策略 具体策略 扩大市场总需求 开发新用户、新用途、扩大使用量 保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 扩大市场份额 价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销 （二）市场挑战者策略 确定战略目标和竞争对手 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 特百惠的决策时刻 现在，假如你处在雷克的位置上：你会选择哪个方案呢？为什么呢？ * * 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 行业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 第二节　企业营销的微观环境　 威胁 Threat 机会 Opportunity 劣势 Weakness 优势 Strength 內部环境 外部环境 T：威胁1.市场最近有什么改变？2.竞争者最近在做什么？3.是否赶不上顾客需求的改变？4.政经环境的改变是否会伤害組织？5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存？ O：机会1.市场中有什么适合我們的机会？2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术/服务？4.可以吸引那些新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.组织在5-10年內的发展？ W：缺点1.什么做不了？2.缺乏什么技术？3.別人有什么比我们好？4.不能够满足何种顾客？5.最近因何失败？ S：优势1.擅长什么？2.组织有什么新技术？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顾客为什么来？6.最近因何成功？ 内部劣势 W 内部优势 S 外部机会 O 外部威胁 T SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会 ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁 WO战略 利用外部机会 克服内部弱点 WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁 1、竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 属类竞争者 形式竞争者 愿望竞争者 从容型竞争者 随机型竞争者 凶狠型竞争者 选择型竞争者 市场聚焦战略 差异化战略 成本领先战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额 攻击领导者 维持现状 模仿 10% 市场补缺者 专业化 （三）市场追随者战略 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 选择跟随 距离跟随 紧密跟随 （四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略） 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价