ci策划方案总概念报告书-觅思咖啡馆.docVIP

CI策划总概念报告书 曾经有一句很经典的广告语是这样说的：“我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。” 饮食咖啡已不仅仅是欧美人的习惯，对于中国人来说也不再神秘，咖啡时尚这股热潮也已经向中国蔓延，并为越来越多的人所接受。在亚洲的茶文化国度中，咖啡已变得越来越举足轻重。 （一）调查结果分析： 通过对调查问卷的分析可以归纳出以下几点： ①被总调研人数中有咖啡饮食习惯的约55%，其中男性比例要高于女性比例，男性约为64%，女性约为48%。 这部分人中也包含了速溶咖啡的消费者； ②在调查人群中30％的人非常喜欢去咖啡馆喝咖啡，一周到两周会去一次；20%的人偶尔去消费，大约一个月去一次。这些消费者主要以大学生、商人、公务员、白领为主。大多数被调查的对象都知道星巴克，“上岛”等一些品牌咖啡店并且消费过。这一发现说明许多消费者已经不再满足于速溶咖啡的消费，他们更愿意喝到真正意义上的咖啡。 ③在咖啡馆消费人群中，情侣型消费约32%，商务消费约26%，休闲型消费约24%，咖啡爱好者消费约28%，时尚消费约8%，进餐消费约4%。18—20岁的消费者关注年轻时尚风格较多，25—35岁的消费者更多关注的是品牌消费。35—40岁的消费者则更注重环境和质量。 ④当问到“什么是你选择咖啡馆的因素”时，服务的品质和态度是共同的关注因素，几乎80%的人都认为服务是非常重要的因素，其次是地点的便利，店内的清洁卫生，口味，价格。 ⑤在消费档次方面，大学生消费群体一般选择中档消费，白领阶层，公务员选择高档消费，主要是放松休闲为主。 ⑥在“如何了解咖啡馆信息”方面，电视广告是最主要的途径，其次是网络信息搜索，然后是传单，灯箱……，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。 ⑦在对咖啡馆的选址方面，大多选择办公楼和商业街附近。 （二）总结分析： 根据分析调查问卷的结果，我们发现： （1）咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，排斥饮用它，主要是因为大部分人认为咖啡因对健康有害。 （2）咖啡是一种相当特殊的消费品。咖啡本身可以提神，除此以外，咖啡还蕴涵着一种格调，让饮用的人能在精神上得到寄托和舒缓压力。 （3）咖啡的主要消费群体大部分为新兴消费阶层（如年轻白领、大学生），他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受，喜欢享受生活，相对于口味和价格来说，更注重环境和氛围。 （4）伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化促进了咖啡消费，因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。 （三）觅思咖啡馆分析定位： （1）在同行业中的优势、劣势分析： 觅思咖啡馆作为“新人”，其发展可以说是威胁与机遇同在，为了能在此行业中站稳脚跟，并且成为一匹黑马，冲出固定模式，必须先对在行业中的角色进行分析。 ①优势： 分析知名品牌的咖啡馆，如星巴克以高端的品牌定位成为中国咖啡的代名词并且拥有自己巨大的市场。但是其美式自动服务，不太符合中国人的消费习惯。 而城市间林立的一些杂牌咖啡屋，投资较小，咖啡价格便宜，使得其咖啡品质无法保障，经营品种单一，并且无法营造特有的咖啡店气氛，体现不了应有的咖啡文化，产生不了轰动的咖啡效应。 ②劣势： 作为新开的咖啡馆，其知名度，美誉度，品牌形象尚未建立，要一步一步在消费者心中建立印象和好感，需要相当长的时间。并且CI的导入是否能够达到预期的效果也关乎着未来的发展前景。 （2）对觅思咖啡馆的系统定位： 在经过了一系列的调查分析及在同行业中的目前优势，劣势的分析后，对觅思咖啡馆做出了以下的定位： ① 消 费 者： 觅思咖啡馆的针对消费者很可能是有以下特征的咖啡消费者： *20～35岁； *月收入1000元以上； *受过中等以上教育；有一定文化内涵和品味； *生活节奏快，具有一定的压力，需要一个在学习和工作以外用来排解压力，放松心情的休闲场所。 *喜欢饮用咖啡，或喜欢追求饮用咖啡的感觉； ② 模规定位： 觅思咖啡馆处于刚起步阶段，资金力量比较薄弱，因此将其定位为中型咖啡馆； ③ 消费档次： 觅思咖啡馆采取集中高档消费为一体的经营手段，面对广大的白领和大学生消费市场。 ④ 地理位置： 考虑到白领与大学生消费习惯，将咖啡馆设立在商业街附近。 ⑤ 风格定位： 馆内的装修简洁、舒适、怀旧为前提，营造温馨的氛围，区别于其他过于追求个性及奢华的咖啡馆，让消费者的身心得到最大限度的放松。 文化定位： 觅思咖啡馆必须塑造自己的特有的文化内涵，正如星巴克的舒尔茨说的“咖啡馆的产品不单是咖啡，而且是一种品牌体验，一种咖啡文化。要赢得竞争优势，在众多咖啡品牌中脱颖而出，只有将咖啡文化、咖啡体验与品牌价值相结合，实行价值性、精神性营销，即品牌文化营销和品牌体验营销”