企划人员必读：会销产品上市策划方案八步曲.docVIP

企划人员必读：会销产品上市策划八步曲 随着中国保健品市场的发展，会务营销，或者称会议营销，已发展成为一个新兴的产业，全国大大小小的健康品会议营销团队，遍及了中国各个城市、各个角落。会议营销已成为健康品营销的主流模式，引起了社会各界的广泛关注。 尽管社会各界对会销褒贬不一，但作为健康品的主力消费人群——老年人来说，他们对会议营销的态度无疑是肯定的。会议营销是以一对一的沟通和顾客的亲情化服务见长，诚信、规范的企业，已经形成了自己的服务品牌，因而具有了更轻的生命力和竞争力。更多文章请浏览《会销人网》 从本世纪初开始，会议营销模式在中国发展开来，经过近十几年的发展，会议营销团队从开始时的单产品经营，已逐步向多产品经营发展，也就是说，刚开始，会议营销是针对顾客的单一需求，而随着市场的发展、顾客关系的建立、员工队伍的成熟，会议营销团队开始具备为顾客提供多产品、满足多种需求的能力，而且这种多产品、全方位的顾客服务，已逐渐成为一个重要的趋势。 我认为，多产品经营，是会议营销发展的一个必然趋势，这是由会议营销的顾客关系特点所决定的。同时，这也为更多的产品、更多的企业提供了难得的市场机遇。 如何满足市场需求，满足会议营销团队的需求，开发、引进、推广新产品，并为新产品的上市做好前期的策划工作，成为企划人员越来越重要的工作。 前面已经指出，会议营销的最大特点，就是面对面的传播和亲情化服务，这一点，是与传统的营销模式所不同的，通过会议营销建立起来的客户关系，是一种更牢固的客户关系。这一特点，决定了会议营销所带来的顾客，存在可能的深层次消费，这不仅是会议营销的价值所在，同时产品营销企划人员，也提出了新的、更高的要求。 必须要清醒认识到的是：会议营销的产品同质化时代早已到来，在心脑血管、骨健康、免疫调节等主流市场，竞争惨烈。会议营销呼唤新的独具特色的产品、呼唤具有高科技背景、高品质的产品，同时需要更高品味的企划，找到产品的差异点，让产品在竞争中脱颖而出——这无疑是企划人员面临的艰难挑战。 一、市场调研，是产品立项、新产品开发的第一步。 有效的市场调研，主要要解决了解清楚市场真正的需求。这个需求包括两方面——第一是顾客的需求，第二是经销商的需求。实际上，经销商的需求也就是顾客需求。但是经销商的需求代表了市场可操作的意向，所以对供应商来讲，非常有价值。 很多企划人员都了解，产品的开发，有两种导向——其一是客户需求导向，其二，就是科技导向。我认为，这两种导向，既有紧密的相关性，又有所区别。 消费者的需求有三种：一种是消费者的新需求，一种是消费者的替代性需求，第三种就是消费者的补充性需求。 所谓“新需求”：就是顾客尚未被满足的需求。举一个例子：会议营销团队，做心脑血管、骨健康产品的很多，他满足了顾客心脑健康、骨健康的需求。但是老年人胃肠道问题也比较多，而且会销圈里，解决胃肠道问题的产品并不多，也就是说，有一个顾客的新需求——胃肠健康的需求没有被满足，那么寻找合适的、能解决顾客胃肠道健康问题的产品，就有很多的市场机会！——今年，我们就是通过调研发现了在会销行业里，胃肠道健康的新需求，抓住机会，推出了解决肠道健康问题的歧特生产品，就受到了市场的欢迎，市场发展非常好。但是需要说明的是，这种没有被满足的新需求，是比较难的发现的。 所谓“替代性需求”：就是顾客对产品更新换代的需求。健康产业，科技发展迅速，各种新的高科技产品、新成果、新配方、新批文层出不穷。如何立足高科技前沿，为顾客提供更好的产品，满足替代性需求，这也存在巨大的市场几乎。以心脑血管类产品为例。会议营销，心脑血管产品的竞争最为激烈，但是纳豆、辅酶Q10、一氧化氮等产品的出现，为很多团队赢得了更大的发展机会。以一氧化氮为例：一氧化氮，是具有诺贝尔奖背景的科技新成果，产品具有强势的科研背景，所以产品一经推出，就赢得了消费者的认可，许多原来用其他心脑血管产品的顾客改服一氧化氮，实现了产品的替代，满足了消费者替代性的需求。 所谓“补充性需求”：是指某一类产品，虽然不占有消费主要性地位，但也是一种实实在在的需求，因而也是一个不错的市场机会。 比如一个顾客急需要心脑血管产品，也需要骨健康产品，同时对各种健康食品有需求，那么对这一个团队来讲，上一些像羊奶粉、橄榄油等项目，同样能为顾客提供良好的服务，给团队带来效益。 作为企划人员，要深刻了解、认识消费者的需求，从消费者的需求出发，将消费者的“需求导向”与企业的“科技导向”相结合，开发新的产品项目，就能取得成功。 产品调研的一些基本手段 （1）产品信息搜索。围绕市场热点、对潜在的新产品信息进行广泛的搜索、查询，大量收集信息。