黄酒之困.2013-9-14.docx1.pdfVIP

千年黄酒，受困当下 作者：优朗品牌营销创始人姜晓云 序言： 黄酒，作为中国最古老的酒种，在历史上留下过浓墨重彩的一页。在改革开 放初期，黄酒与其他酒种的产业规模和商业化程度还没有很大差异。如今，白酒 以数千亿规模稳居酒水行业第一把交椅；啤酒的市场竞争更是由自由竞争时代向 寡头垄断时代升级；连舶来品——葡萄酒也后来居上，在市场规模、产品普及率 和消费者认知方面超越黄酒。我们不禁要问，究竟是什么困住了黄酒产业的发展？ 黄酒困局的根源又在哪里？ 品类价值评判体系之困 任何一个成熟品类，从市场的角度来看，消费者在选择的过程中一定有其品 类价值的评判标准，比如以法国的葡萄酒产业为例，从年份、产地（产地甚至细 分到某一片地区）、酒庄、酿酒师、葡萄品种等诸多方面进行区分。但也有很多 品类价值标准建立缺失，仅仅是从行业专业角度出发，没有形成市场认知，黄酒 目前正在遭遇这样的尴尬。从行业自身来看，黄酒有各种价值评判体系，比如目 前黄酒也形成了一定的地域特征，如绍兴黄酒，海派黄酒、苏派黄酒、闽派黄酒 等，但是到今天，我们仍然不知道各个地区的黄酒有何区别，是口味？还是香型？ 还是工艺？但反观白酒，从区域上来看，已经形成了川酒的浓香，黔酒的酱香， 山西的清香。又比如按照黄酒的理性指标中的糖分标准建立的干型、半干型、甜 型、半甜型区分，按照工艺技术的改良和传统之区分，按照酿造原料区分等，凡 此种种，黄酒的消费者却没有认知，唯一形成的只有年份这一个价值体系认知。 单一的年份价值区分，对于传统黄酒企业来说形成了先天优势，却限制了新进入 者的发展。从整个行业来看，这样的结果必然导致新进入者难以做大，进而造成 行业创新乏力，使黄酒的区域性问题进一步恶化，形成恶性循环。同时，单一的 价值评判体系也为行业带来巨大风险，一旦有不良企业在执行年份标准时偷工减 料，行业评判体系因此遭到破坏，行业的秩序将会土崩瓦解，品类失去了唯一的 价值信任状，迫使消费者转投其他酒种。对于黄酒未来的发展来说，必须形成具 有行业和市场共识的品类价值评判体系，行业内的企业统一遵循这样的评价体系 开发产品，经过长期的积累，每家企业在体系中找到自己的位置，并围绕这样的 定位塑造品牌，展开营销活动。而对消费者而言，也很清楚体系中各项指标的价 值，从而对整个品类产生信任感，最终形成品类忠诚。 文化价值模糊之困 从黄酒的历史和文化积淀来看，黄酒一直被认为是和中国传统文化最契合的 一个酒种，但这一优势却一直没有能够发挥出来。酒水作为一种特殊的消费品， 其产品本身所附加的文化价值远高于产品本身的使用价值，黄酒在文化价值的建 立上远落后于白酒、啤酒和葡萄酒，从各个品类的酒器上就可以窥见一斑， 比 如白酒酒器的小酒盅，啤酒酒器的啤酒杯，葡萄酒更是细分到每个细分品类有不 同的酒杯相对应，而黄酒目前还在用葡萄酒或其他酒的酒器饮用。再如情感文化， 消费者选择喝白酒，会觉得显得豪爽义气，够男人；葡萄酒则是制造时尚浪漫感 觉的首选；而黄酒呢？情感文化明显相较于前两者模糊，消费者在饮用和购买时， 仍更多考虑的是黄酒低度、养生等使用价值。这也导致黄酒企业在竞争方式上， 只能依靠参照年份、工艺甚至价格等产品属性产生的产品差异化的方式。黄酒产 业要突破，必须要做价值提升，而价值提升的关键就在于文化价值的提升。当下 传统文化的复兴，正是黄酒借势的好时机，但中国传统文化博大精深，黄酒各个 企业一方面要寻找并确立贴合自己品类特征的文化基因进行捆绑，另一方面还要 重视从外部视角来选择和消费者容易连接互动的文化内容，不能一厢情愿地考虑 我有什么历史，就讲什么历史；有什么故事，就讲什么故事。如果这样的话企业 所宣扬的文化对消费者而言就像空中楼阁，无法建立消费者和黄酒的文化价值的 互动并获得认同。 领导品牌间竞争缺失之困 一个品类的发展，离不开领导品牌的引领和竞争的激化，这是市场竞争的规 律，因此我们总是会发现有可口可乐的地方就会有百事可乐，有茅台的地方也会 有五粮液，有张裕的地方一般也会有长城，而唯独黄酒是个异类，作为黄酒唯一 的两家上市公司，古越龙山和金枫酒业，一个核心市场在浙江，一个核心市场在 上海，各自的市场很难看到对方的产品，市场就是战场，竞争就是战争，在黄酒 战场中没有战争，大家只想做良民，长此以往，只能成为其他品类战争中的牺牲 品，我们在此不是危言耸听，让我们来剖析一下目前黄酒这两大企业现状就会更 加清晰的看待整个黄酒行业的未来。 古越龙山一直以其是