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第二章 营销策划书 营销策划书是营销策划方案的书面反映，也称为策划案。 一、营销策划书的作用 1、营销策划成果的总结，准确、完整地反映营销策划的内容 2、营销策划价值的体现 一方面它集中反映了策划人为客户企业解决某项营销问题“出谋划策”想的方法、出的注意、形成的方案，是艰苦脑力劳动的成果、智慧的产物、知识的结晶；另一方面策划人智力资本的价值只有通过策划书的执行才能体现出来。 3、营销策划方案的报告 一方面营销策划活动方案只有借助营销策划书的形式，才能较好的将策划人的创意与主张完整、系统、条例的表达出来；另一方面，客户企业决策者或决策团队只有对书面化、系统化、条理化、方案化、具体化的策划书进行深入研究与分析，才能正确评估营销案的价值与预期效果，决定是否采纳与介绍。 4、营销活动执行的规程。 二、营销策划书的框架、结构与内容 （一）营销策划书的框架 营销策划书并无规定格式。 营销策划书正文框架： 界定问题、环境分析、swot分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、财务分析、控制方案等。 （二）营销策划书的结构与内容 封面 策划书的名称 企划书名称必须具体清楚 例如：《防盗企划书》应修改为《邯郸市邯郸职业技术学院2010年1月14日-3月8日防盗企划书》 被策划客户 ? ? 策划机构或策划人的名称 ? ? 策划完成日期及本策划适用时间段 ? 策划书的密级及