微观传播效果和宏观传播效果.PPT

有限效果论路子越走越窄，贝雷尔森大声疾呼：“大众传播研究已经没落，而且死期将至”。60年代前几年，传播效果研究死气沉沉，没有一个像样的成果。 20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究和理论成果 一、哈佛大学心里学教授：雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年 受众本位意识论，积极地寻找信息为自己所用 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message” 施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。 二、使用与满足理论 传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。 （一）、早期的研究：以深度访谈为主 赫尔塔·赫卓格 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦