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在分散型资本主义时代创造价值 随着大众消费让位于个人需求，资本主义正在出现一次历史性转变。 作者：Shoshana Zuboff （Shoshana Zuboff 是哈佛商学院Charles Edward Wilson 教 席的前工商管理教授，是《智能时代：工作与力量的未来》(In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power)一书的作者。） 资本主义是一部包括许多章节的书——而我们正开始翻开新的一章。每过一个世纪左 右，消费性质的根本改变就会创造现有企业无法满足的新的需求模式。当大多数人都希望获 得在旧体制(一种我称之为“溢价困局”的商业环境)中价格居高不下的溢价商品时，就为各 种全新竞争对手的茁壮成长提供了肥沃的土壤，这些对手能以可承受的合理价格满足新的需 求。 在福特所在的时代，消费形态的转变是从精英消费到大众消费;如今，我们正从大众消 费时代转变为注重个人的消费时代。教育水平、生活标准、社会复杂性以及人均寿命的大幅 度提高，引起了个人自主消费的新愿望：个人要控制重要的事务，个人要表达自己的心声， 个人要建立自己的社会联系。现在，消费的前沿正从产品与服务转移到由互动技术激活的工 具与关系。亚马逊、苹果、eBay和YouTube就是能破解当今溢价困局的、我们熟悉的一些企 业。一些不太知名的企业如CellBazaar(在新兴市场从事移动商务)、TutorVista(从事家教) 和Livemocha(从事语言教育)也如雨后春笋般大量涌现。 将这些企业作为创新和行业变革的孤立案例来加以诠释，是一件很容易的事，但我认 为，它们代表了更多的含义：这是资本主义本身的一种变异。二者有何区别?创新能改善企 业生产和提供产品与服务的框架，而变异则创建新的框架;它们并不仅仅是新技术，尽管它 们确实利用技术来做全新的事情。在历史上，当人们愿望的根本性转变要求企业采用一种全 新方式(新的目的、新的方法、新的结果)的时候，变异就会取代创新。 以大规模生产将工业发展轨迹从小作坊转向大工厂的相同方式，当今的变异也可能会 使我们改变基于规模经济、资产集约化、集中化和中央控制的商业模式。这并不是说工厂将 会消失;它们在提供高质量、低成本的产品，包括为个性化的消费提供技术支撑上的作用是 稳固的。大规模生产正变得越来越多样化(想一想耐克公司定制各种运动鞋的能力)。而且， 对于许多商品和服务而言，新的业务框架正在形成：来自不同行业的企业组成联盟，共享协 作价值和目标，这些企业联盟具有越来越强大的能力，可以将有价值的资产直接分销到个人， 使他们能够明确决定自己要消费什么，以及何时和如何消费。对于企业来说，这种转变不仅 改变了竞争的基础，而且使各个行业之间的界限，以及过去存在的生产者与消费者之间的界 限变得模糊不清甚至不复存在。由于忽视了这种转变，音乐行业和报业给自己造成了巨大的 损害。我认为，所有希望成长壮大的企业都必须努力设法适应这个新的世界。 这不会是唾手可得之事。但是，那些能够利用技术和现实世界的社会关系来破解自己 的溢价困局——创建出以大幅降低的成本提供个性化消费产品和服务的方式——的企业将 会获得全新的价值来源。 变异与分散型资本主义 资本主义的最新一章是在20 世纪初期翻开的，并集中体现在亨利.福特和他的T 型车 上。一开始，T 型车仅仅被视为一种大众负担得起的汽车，但它产生的结果却远不止这些。 T 型车体现了一种变异，我们现在将其称为大批量生产。它破解了所在时代的溢价困局，将 一辆汽车的价格降低了60%以上，并使汽车行业在大众消费的新环境中繁荣兴旺。 福特的T 型车不仅改变了整个生产框架，而且也为另一位汽车先驱阿尔弗雷德.斯隆建 立专业化管理的、多部门的现代企业奠定了基础，这种企业成为20 世纪创造财富的基础。 最后，T 型车的力量与汽车本身无关。大规模生产可以应用于任何行业,它提供了通向一个 新时代的路径，因为它揭示出一个蕴藏在大众市场消费者中经济价值的新天地，并能找到那 些能够生产以前价格难以承受的商品的廉价版本的企业。 在过去十年中，大规模生产的商业模式已经受到了冲击，或许最成功的例子是苹果的 iPod 播放器与其音乐服务应用软件iTunes 的组合。iPod 是一种很酷的小玩意儿，但它也是 一种开辟新路径的产品，一种首次实现了规模化和商业成功，同时又代表了一种新的变异的 产品。以听众的个人空间——我称之为“我的空间(I-space)”——作为出发点，i