世联_富力_西安北郊高端综合体项目前期策划_153p_营销执行方案解读.ppt

富力西安北郊项目前期策划;;*;前期主要结论回顾;本项目位于西安北郊经开区，紧邻未来西安市行政中心新址;项目本体拥有强势区位、便利交通、优质景观、五星酒店配套四大优势;项目总占地约5.5万平米，容积率为4，住宅与公建部分各占50%（各11万平米）;;前期主要结论回顾;城市经济背景;城市空间发展;区域发展解读;;前期主要结论回顾;;;商业市场结论：;;从世联模型上看，西安写字楼整体市场仍处于市场发展阶段;;写字楼市场结论：;;项目名称;;客户以中长期投资客户为主，地段、升值潜力是客户购买公寓的首要及关键决定因素;客户需求分析——长线投资型客户;其他关注因素排序：户型〉装修〉配套〉物管〉开发商品牌;客户对户型的格局方正、实用，采光良好关注较高，市场表现较好的户型为50-60平米的一室一厅;客户对于小户型的装修以及精细化设计敏感度高，但目前本区域内做精装修以及样板展示的公寓项目较少;投资客户对总价敏感度较低，但多数选择银行贷款的方式购买公寓;西安租赁市场发展缓慢，投资客户尤其是经开区投资客对投资回报率关注度较低;客户对产权感知不强， 50年与70年产权的公寓产品在价格与市场表现上无明显差异;投资客户对梯户比关注度较低，市场梯户比较低，单层面积在1000平左右;客户对于物业管理、配套及服务感知明确，目前市场公寓项目有很大的超越空间;小结：在客户感知度较高的精装修、服务、配套方面存在较大的市场超越空间;公寓市场结论：;;;;各物业市场表现总结;基于世联模型对本项目各种物业进行判断;城市背景与市场环境总结;*;;;;;绝佳地段+强势资源+稀缺高端综合体 城市新中心+众多利好+热点板块 市场均存在提升空间机会;新的中心地标、门户地标、潮流标杆该如何发展呢？ ——北京、深圳的案例将给到我们答案;;;;;形象定位;;;;*;;;;整体规划原则;规划理念——“内城+外城”;规划理念——“外城的现代时尚VS内城的宁静安逸;案例——上海海上海;海上海整体规划形成公建与住宅独立分区，中间由特色商街形成过渡与区隔;整体社区形象统一，表达现代、时尚、国际化特征;写字楼——3栋匣形写字楼，???规模约8万平米，底层为商业裙房;创意商业街——2万平米，地上1-3层，集生活服务、商务配套于一体;住宅——与整体形象风格相统一，约9万平米高尚住宅;;气势恢宏：作为城市浓缩单元集合，整体建筑群体展现建筑美感； 现代统一：展示现代美感；从项目整体考虑，功能分化的不同建筑体，其风格的协调统一有助于强化项目的整体性； 主次有序：规划中应在高度、选材、位置、体量等方面突出项目的核心功能。;顶部造型与灯光处理（建议）——增强建筑的设计美感，突出项目的标识与归属感;DIS区域识别系统 (district identifications system);*;;;;;;商 业 设 计 要 点;利用公建的裙房设置集中商业，地上2-3层，采用现代简约的建筑风格，体现国际化特征;内部空间——雕塑/景观、动线指引、景观中庭 ;Boutique主题广场——体现活跃、现代气息，凸显城市感和设计感;屋顶花园——利用绿植、桌椅、运动设施等在商业顶层空间特色小成本屋顶休憩地;户外广告——霓虹广告极大的影响着商场的形象，做立面设计时应提前考虑;参考案例一：上海 海上海商业街;建筑形式——2-3层商铺，部分可设计为逐层退台和顶层露台的建筑形式，丰富街区时尚情趣;商铺划分——商铺可互联互通，便于组合，利于后期销售;风情商业街业态规划（四）;商业氛围营造——趣味小品，雕塑，等增添街区活力，街区入口设置导示和特色店标等地标性建筑;;;;公 寓 设 计 要 点;万豪行政公寓大堂屋顶;每几层形成一个共享单元，单元之间和外部空间形成景观互动，能够给客户带来震撼感受; ; ; ;品牌嫁接——选用高档品牌的中低端产品，与品牌嫁接，加强客户感知;; “放心”的设施： 要让客人住得更为安心，公寓必须具备先进、完善的硬件设施和保安系统。设置消防监控、门禁巡更、可视对讲等系统。;;;;;;;;;;;;写 字 楼 设 计 要 点;立面形象——通过细节手法突出楼体设计感和品质感，提升展示效果;内部空间——公共通道宽敞、明亮，体现高档次（同时选材上控制成本）;空中花园（参考公寓空中花园设计）——营造生态办公的概念，提升品质感;公共会议室——将公司会议室剥离出来，分段整合在某几个楼层，为写字楼里的中小型企业提供实惠的分时使用服务;产品灵活划分——性价比型，追求高形象，兼顾一定的内部功能;层高控制——在不影响使用效果的条件下，尽量控制层高，建议净高控制在3米左右;空调——控制写字楼成本，建议采用分户式空调，物管费中不含空调费;;;;住 宅 设 计 要 点;住宅建筑采用综合体整体形象相统一的现