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网络广告; ; 无论你遇见谁，他都是在你生命中该出现的人。 ——释迦牟尼 ;第一章 网络广告概述 第二章 网络广告定义、特征与种类 第三章 网络广告理论基础 第四章 网络广告调研 第五章 网络广告策划 第六章 网络广告控制分析;第七章 网络广告内容分析 第八章 网络广告媒介分析 第九章 网络广告受众分析 第十章 网络广告效果分析;第一章 网络广告概述;第一节 网络广告 起源与现状;互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直 期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传 统媒体之后的第五大媒体。 网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来 看，网络广告经历了以下三个阶段。 1.探索阶段（1994-1999年） 新闻组（Newsgroup）、电子邮件（Email）、时事通 讯（Newsletter）、电子杂志（E-zine）和列表服务器 （Lists Sever）等通讯手段是网络广告的雏形。;3.低谷阶段（2000-2002年） 当人们仍对互联网在新世纪继续高歌猛进充满着期待的时候，一场突如其来的危机却让全世界感到了阵阵寒意。美国纳斯达克股市在2000年3月12日从5000点高位暴跌至2000点以下，宣告互联网延续数年之久的快速发展已经结束。伴随着网络经济泡沫的破灭，以网站作为载体的网络广告也跌人了低谷。美国网络广告署和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收人为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收人首次出现季度负增长。这种下滑的趋势一直延续到了2002年。据美国媒体研究中心发布的调查统计，2002年美国互联网广告60亿美元，比2001年下降了16%。;4.持续增长阶段（2003年至今） 2003年上半年，美国网络广告收人32亿美元，同比增长了15.3%。从此之后的几年间，网络广告重新恢复了2000年之前的快速增长势头。在美国，2005年网络广告收人突破百亿美元，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。据IAB最新统计，2007年美国网络广告市场规模达到211亿美元的新高，已经连续4年保持20%以上的高速增长。;。;网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。; 无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。 1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中;2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战 传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班 牙的网络在线销售发展极为迅速。2006—2011年，意大 利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度 增长，英国的年增长率只能达到12%。;3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展 在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。 报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多 大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了3～ 4个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。;图1-5 1999—2005年韩国广告经营增长情况;日本拥有众多网民，视频调研公司(Video Research)认为， 日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 ;4.中国网络广告发展概况 1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一 个全国性TCP/IP互联网。 1997年 3月，中国出现第一个商业性的网络广告，传播 网站是 Chinabyte，广告表现形式为动画旗帜广告。 Intel 和 IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网 络广告一直到 1998年初才稍有规模。 （1）初期发展阶段（1998-2000年） 1998年7月，国中网（中华网前身）宣布“98世界杯网站” 获得200万元广告收入。以此为界，中国网络广告市场进入 了快速发展的时期。1999年1月，新浪网获得IBM公司价值 30万美元的广告合同，这是当时国内最大的单笔网络广告;收人，标志着国内网络广告市场的初步形成。2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，开设网络广告系专业，为网络广告的后续发展奠定了技术支撑与人才培养基础。 2.低潮蛰伏期（2000-2002年） 随着全球网络经济在2000-2002年期间的衰退，中国网络广告的发展也开始进人蛰伏期。不过，表面的平静并没有阻止国内网络广告的缓慢发展。据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4 .1亿元人民币，2002年中国网络广告市场规模为4 .9亿元人民币。这段时间里，中国网络广告慢慢地积攒力量，等的就是一个时机。 3.高速增长阶