自考2014广告学2__第一章知识讲稿.pptVIP

广 告 学 1 第一章 广告概述 [学习内容] 1、广告基本内涵 2、广告学的性质，研究范畴及科学体系 3.广告的分类及特点 4.广告的功能与作用 2 [学习目标] 1、掌握广告的概念 2、理解广告学的性质、研究范畴及科学体系 3、熟悉广告的分类、特点、功能与作用 3 4 第一章 广告概述 第一节 广告基本内涵 一、广告的概念 二、广告学的性质、研究范畴及科学体系 三、广告的分类及特点 四、广告活动 六、广告的功能与作用 这个世界是由空气、水和广告组成的。 ——大卫·奥格威 5 6 广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括商业广告与非商业广告。 狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。 广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告，政治宣传广告，政府公告，征婚启事等非营利性的广告 7 一、广告的演变 ●advertising ●埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。 ● 20世纪初引入我国。 第一节 广告概念 8 二、广告概念的基本要素及核心内容 任何一项重要的实际事业都需要有一个理论的基础，一切知名的广告界人士都在征求有关广告的一些基本原则，以便在这个基础上建立一个“合理的广告理论”。 ——Scott 广告理论 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 ——AMA 广告是大众传播媒体所控制的或能识别的信息或劝说。 ——Wright 10 基本要素和核心内容： 广告必须有明确的“广告主”，它是广告行为的主体。 广告是有偿的。 广告是非人员的销售推广活动。 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应该包括观念和服务的。 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 广告费用将成为商品或服务成本的一部分。 广告作品的发布时广告活动的的组成部分，是广告活动中的一个环节。 从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers)，传播（communication），强制（constraints），创意（creativity）、媒介（channels），战略（campaigns）。 11 综上所述，广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 广告活动构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等 12 1、广告主 广告主指为推销商品或提供服务，自行 或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或个人。 2、广告经营者---广告公司 3、广告发布者---大众传播媒体 4、广告调研制作机构 5、广告管理者---工商行政管理部门 6、广告受众---目标消费者 广告主体--- 广告客体--- 13 1）广告是一种有目的的活动；其目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 上述定义说明了如下问题： 14 四、广告活动 （一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果 15 第二节 广告学的性质、研究范畴及科学体系 一、广告学的性质 科学性与艺术性的统一 广告学是经过众多的广告人的共同努力，总结出大量的广告活动的成功和失败的经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示出广告活动怎样促进商品销售的规律。因此，广告学首先是一门科学。 广告活动是一个复杂的过程，需要有指导性的理论帮助广告运动的策划者在整体上把握它的进展，也需要在具