设计介绍国际营销产品策略.pptVIP

4、产品组合分析与优化 （1）波士顿矩阵法 （2）GE法 保持优势 ·以最快、可行的速度投资发展 ·集中努力，保持力量 巩固投资 ·向市场领先者挑战 ·有选择地加强力量 ·加强薄弱环节 有选择地发展 ·集中有限力量 ·努力克服缺点 ·如无明显增长就放弃 有选择地发展 ·重点投资最有吸引力部分 ·加强竞争力 ·提高生产能力 以增加盈利能力 选择或维持 ·在赢利能力强、风险低的单位集中投资 ·维持现有投资水平 有限发展或缩减 ·寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 固守和调整 ·保持现有收益 ·集中力量于有吸引力的单位 ·保存力量 保持现有收益 ·在大部分赢利单位保持优势 ·尽量减少投资 放弃 ·在赢利可能最小时出售 ·降低固定成本，避免投资 大 中 小 市 场 吸 引 力 强 中 弱 竞 争 能 力 二、不同产品生命周期的企业策略 分项任务5.1.4 国际产品的标准化和差异化 国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？ 标准化（standardization）的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起； 差异化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。 国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。 消费者偏好 成本 非关税壁垒 环境以及标准的一致性 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 消费者偏好 不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。 以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。 欧洲各国对汽车的不同要求 国家 购车者要求 荷兰 平实无华 良好的品牌声誉 法国 自信的姿态 良好的路面附着力 瑞士 苟刻而严谨 奥地利 身份感 能够向外界展示自我的汽车 意大利 符合个人风格（款式） 良好的驱动系统 路面附着力 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 成本 不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。 如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 非关税壁垒 主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。 如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。 国际产品的标准化和差异化分析 国际产品设计时应考虑的因素 环境及标准的一致性 必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如： 电视制式 手机制式 电力标准 气候差异 度量系统差异 国际产品的调整策略 五种国际产品的调整策略 直接延伸（产品和促销延伸－双重延伸） 产品不变，促销改变（产品延伸－调整促销策略） 产品改变，促销不变（产品调整－促销延伸战略） 产品改变，促销改变（产品和促销调整－双重调整） 产品创新 　任务七 设计国际营销产品策略 产品应该由谁协助设计？从根本上说，当然是顾客。 ——菲利普·科特勒 能力目标 2.了解国际产品生命周期；理解企业如何利用国际市场延长产 品的生命周期 3.理解企业产品组合的要素及类型，掌握分析、评价产品组合 的方法；理解主要的国际市场产品策略，了解其发展变化，能 结合实际案例分析国际营销的产品策略 1.掌握国际市场营销中产品的整体概念、特点；理解产品生命 周期的含义及其各阶段的特点与企业营销方针、策略 分项任务 任务 任务 5.1.3 产品组合分析 任务 5.1.1 什么是产品 5.1.2 产品生命周期分析 任务 5.1.4 国际产品的标准化与差异化 分项任务 任务 任务 5.1.7 包装 任务 5.1.5 新产品开发 5.1.6 品牌与商标 分项任务5.1.1 什么是产品 营销学中的“产品”不是狭义的产品而是广义的产品，是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和，要想有效地开展经营，仅仅停留在对产品定义的了解上是不够的，产品的整体产品概念通常包括3个层次： 附加产品 形式产品 核心