第10章 O2O平台商业模式.ppt

10.3.2 要素模块 表10—6 平台商业模式之要素模块解析 要素 概念解析 市场定位 市场定位为公司经营活动确定方向，主要是市场调研、市场开发、市场锁定和市场细分。平台公司的市场定位是对服务行业和服务功能的选择，公司根据消费者需求确定服务行业，然后开发服务功能。平台的市场定位主要是市场锁定和市场细分，锁定是指发现具有巨大发展潜力的市场，细分是指对锁定的市场按照消费者属性进行划分。 客户价值 客户价值是消费者从公司为其提供的产品和服务中所得到的满足。平台公司的客户价值是依靠平台提供服务实现的。服务内容依据需求确定，客户价值实现主要依靠需求满足和需求引导。 资源能力 资源与能力是公司价值创造的动力保障，公司的资源主要有人才资源、技术资源、客户资源和资本资源等；公司的能力主要指竞争能力、生产或服务能力、管理能力、营销能力等。平台公司的重要资源是平台本身和被平台所吸引的客户资源，平台的能力则指利用资源维护平台，开发新的服务或产品满足消费者，形成对消费者的吸引力。平台公司最为核心的资源与能力是技术，只有不断地引入新技术，创造新服务项目或产品，满足客户不断变化的需求，才能在激烈的平台竞争中获得优势。 关键业务 关键业务是公司价值创造的核心，主要通过产品或服务来实现。平台公司的产品和服务具有便捷性、新颖性、差异化、个性化、体验化、娱乐化以及成本低廉等特征。平台公司的关键业务就是在确定客户价值的基础上，对平台产品和服务进行创新，满足消费者多样化的需求特征。 10.3.2 要素模块 表10—6 平台商业模式之要素模块解析（续表） 要素 概念解析 价值网络 价值网络是公司利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的联合体，所有参与者通过共同努力能够创造更高的经济价值。价值网络通过在各个公司之间合作协调，汇集各种能力和资源，实现整个生态系统中公司的共赢，决定合作伙伴的选择和沟通渠道与协调机制。平台公司要获取竞争优势和生存能力，就需要选择合适的合作伙伴，建立与客户及其他利益相关者的沟通渠道并维持关系。 营销模式 营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式，这种范式基于公司的资源而形成，并构成自己独特的营销能力。平台的营销模式侧重于推广策划、媒介选择以及营销策略的组合，目的是将平台创造的价值传递给客户，实现客户价值。平台公司常见的营销模式的类型有：免费体验式营销、免费会员制营销、定制化营销、社媒营销等。 盈利模式 盈利模式是公司获取利润的方式，可以分为收入来源、收入潜力和收入方式三个方面。盈利模式设计要以消费者为导向，以利润为中心，其核心是消费者价值，在市场细分和客户偏好分析的基础上，公司可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群。 财务管理 商业模式中的财务管理主要是成本管理和资本运营。成本管理主要是优化成本结构，降低经营成本费用，充分发挥网络经济效应。资本运营主要是平台公司获取外部资本和内部资本增值化的投融资活动，公司投资新业务，或引入外部资本以扩大平台。 10.3.3 平台商业模式的实施策略 通过对平台商业模式结构性维度的分析，我们可以根据价值主张、价值创造、价值传递和价值实现四个界面模块的特性，逐一进行分解。价值主张界面模块分解为市场定位和客户资源两个要素模块。价值创造界面模块分解为资源与能力和关键业务两个要素模块。价值传递界面模块分解为价值网络和营销模式要素模块。价值实现界面模块可以分解为盈利模式和财务管理要素模块。因此四个界面模块和八个要素模块构成平台商业模式的体系，形成平台商业模式创新实施的八个具体策略。 10.3.3 平台商业模式的实施策略 图10—1 平台商业模式实施策略 价值主张 市场定位 客户价值 价值创造 资源与能力 关键业务 价值传递 价值网络 营销模式 价值实现 盈利模式 财务管理 平台商业模式创新 10.3.3 平台商业模式的实施策略 例10—6 万鞋云商：精准定位，深掘用户需求 万鞋云商成立于2013年10月，定位于鞋类O2O零售商，旗下运营着超过300个品牌，20000多种商品。万鞋云商的运营模式为反向O2O，即消费者可在线下实体店进行试鞋体验，并在线上消费。万鞋云商鼓励消费者在线上消费，同时将提供一定力度的折扣。鞋类商品每年有8000亿市场，且是消费者日常刚需。中国的制鞋工业约占世界总量的1/3，却极少有知名鞋类商品走出国门。万鞋云商总裁姚予介绍说：“目前国内有21个行业被外企霸占，万鞋云商通过自有品牌的经营，憧憬着一个可以走出国门的大梦想。” 正如其名，万鞋云商的规划蓝图是消费者数据的积累，由此也可解释为什么万鞋云商采用反向O2O的模式来引导消费者线上消费。首先，线下实体店会给消费者信赖感，