国贸081刘瑞 孙洁雅 吉利汽车在欧洲营销.docVIP

国际经济与贸易系 国际市场营销课程设计报告 吉利汽车在欧洲营销 指导教师： 陈朝阳 班 级： 国贸081 学生姓名： 刘瑞 孙洁雅 学 号： 081953 081897 2011 年 12 月 26 日 摘要 随着近年来中国自主汽车品牌的兴起，国内市场日益火热，很多汽车企业希望不断输出拥有自主知识产权的自主品牌轿车，带动民族品牌大步迈出国门。这样的“走出去”的梦想要得以实现也要集齐天时、地利、人和。世界汽车同行们也已经开始计算中国汽车与之正面交锋的时间，对于他们的重视，中国的汽车企业对于“走出去”也有正确的认识。汽车走出国门，进入像欧美这样的成熟市场是早晚的事。虽然中国的弱势在营销，营销的核心是品牌，中国汽车自主品牌目前还谈不上影响力，目前在国际上几乎还是空白。但中国汽车市场上中有那么几位佼佼者，愿意接受全球化带来的挑战，致力于打开国际市场。 本报告以杰出的中国自主汽车品牌吉利为研究对象，通过对吉利汽车的企业特征，外部市场情况、吉利目标市场定位、所面临问题以及吉利内在优劣势进行分析，对其进入欧洲市场的战略得出结论。本报告在研究过程中主要运用PEST环境分析法、SWOT分析法以及营销组合4P等方法从宏观和微观上进行详细的分析并得出创新性结论。 关键词：吉利汽车、欧洲市场、国际营销、SWOT、营销组合目录 一、企业概述 1 二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 2 （一）吉利进军国际市场现状 2 （二）吉利在国际市场面临的问题 2 三、目标市场分析 3 四、SWOT分析 3 （一）优势分析 3 （二）劣势分析 3 （三）存在的机遇 4 （四）面临的挑战 4 （五）SWOT汇总表 5 五、国际营销战略 7 （一）进入欧洲市场战略分析 7 （二）在欧洲市场的竞争战略 7 六、国际营销组合策略 8 （一）产品（product） 8 （二）定价（pricing） 8 （三）渠道（place） 8 （四）促销（promotion） 9 七、总结 10 一、企业概述 （一）吉利简介 浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强，连续六年进入中国汽车行业十强，其商标被认定为中国驰名商标。吉利被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波和上海等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。吉利集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点；在海外建有近200个销售服务网点；率先实施了基于SAP的销售ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理；率先实现汽车B2B、B2C电子商务营销，开创汽车网络营销新渠道。吉利集团拥有上千名的工程技术人员，对于吉利汽车产品的研发起到重要作用，成为吉利后来不断发展的重要保障。 （二）吉利产业 集团整车制造产业在杭州、上海等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力。集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。 吉利的零部件产业分别在上海有华普发动机有限公司、福林国润零部件公司、浙江吉利变速器有限公司、浙江吉利动力公司、豪情公司发动机厂。 集团在教育产业方面，投资数亿元建立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院，为中国汽车工业输送了大量人才；吉利集团投资建立了浙江汽车工程学院和附属的汽车营销学院、工商管理学院；2007年5月“吉利－同济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。 （三）企业文化 吉利集团的企业核心价值理念为“快乐人生，吉利相伴。”吉利汽车将其价值着重放在现在人类生活基本条件，即安全、环保、和节能。因此，吉利汽车将“造最安全，最环保、最节能的好车”作为其企业使命，贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针。吉利标志象征着道路越走越宽广，业绩越来越辉煌，像钻子锲而不舍，像火炬光芒四射。“椭圆”象征地球，表示面向世界、走向国际化；“六个六”象征太阳的光芒，代表着“六六大顺”，祝愿如意、吉祥，吉利一步一个台阶，不断超越，发展无止境。也代表着中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉，发展民族工业，走向世界，是吉利不舍不弃的追求；“内圈蔚蓝”象征广阔的天空，超越无止境，发展无止境。 二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 （一）吉利进军国际市场现状 作为民族自主品牌的吉利汽车在占领中国市场之