伊藤DM单分析.doc

2010年度伊藤洋华堂DM分析 概述： 2010年，我们共收集伊藤洋华堂DM单及DM手册32期，时间从2010年1月至11月，7月及12月均缺失。其中，对开大度DM单共计20期，DM手册4期，另有单页竖版、单页横版等形式的DM单8期。内容涵盖常规的元旦、春节、化妆品节、春游踏青、妇女节、儿童节、世界杯等节日，也包含具有伊藤洋华堂特色的“生活支援品”DM单6期，以及分店的改装开业、新店开业、分店店庆和其他食品类主题的内容。详细统计见下表： 二、数据分析 从这32期DM广告中，分别选出较有代表性的几期进行分析。其中，针对多店活动的DM单，选取1月12日发布的新春礼品大感恩、4月2日发布的清明出游踏青两期；针对单店活动的DM单，选取8月份春熙店新午餐提案、11月份春熙店庆两期；针对生活支援品DM单，选取3月10日和9月1日两期，作为春季、秋季的代表；针对DM手册，分别选取针对多店活动的瑞虎迎春大拜年—年货集，以及针对单店活动的春熙全新开馆两期。 多店活动DM单 1、新春礼品大感恩 1月12日发行的“新春礼品大感恩”DM单，大小为小全开，正面内容包括全部分店共同的公司活动，四家分店各自的公司活动、品牌活动和单品分类推荐；背面为家居类和超市商品推荐。整体结构与我们现有的DM单基本一致。正面内容的数据统计如下表所示： 内容分类 商品品类 商品数量 品牌活动 女装 5 男装 8 内衣 5 童装 8 服饰 12 共计 38 单品推荐 春夏新品流行风 冬季品特惠 年货礼品集 羊绒衫 5 婴儿礼品集 7 黄金饰品 12 美肤佳品 14 IYB红色系列 5 共计 背面统计数据如下表： 内容分类 商品品类 商品数量 家居、运动类 春季床品推荐 7 春季护肤 5 春季运动服饰 9 冬季品感恩特惠 19 通讯新时代 6 日常生活支援品 19+15个每日特惠品 共计 80 超市 进口水果 9 海鲜 12 干果 9 寿司 11 早市 44 每日特惠 63 共计 148 其中值得注意的是，在区分四家分店各自商品方面，伊藤洋华堂采取了特别标识的做法，在DM主题旁注明四家分店所对应的标识，DM单中有标识的商品或活动即为标识分店所独有，未标识的则为四店共有。这种方法既可以保持全部伊藤洋华堂分店的整体性，也可以体现出每个分店不同的特色，使消费者可以有选择性地进行购买。针对分店标识的统计如下表： 分店 次数 春熙店 30 双楠店 30 锦华店 29 建设路店 15 可以看出，除了建设路店由于其规模和定位所限制以外，其他各分店的专卖商品及活动数量在DM单上基本展现的较为均等。 2、清明出游踏青 4月2日发行的清明出游踏青DM单，大小为小全开，内容包括模特拍摄主题、全部分店共同的公司活动，四家分店各自的公司活动和单品分类推荐；背面包括品牌活动、家居、超市。正面内容统计如下表： 内容分类 商品分类 商品数量 模特拍摄 服装类 21 防晒 化妆品、防晒单品 32 出游 用品 21 数码装备 6 出游鞋 6 共计 86 背面内容统计如下表： 内容分类 商品分类 商品数量 名品感恩回馈 女装 23 男装 11 童装 11 内衣 10 服饰 8 共计 63 家居 名品回馈（家居、运动） 18 其他 18 共计 36 超市 海鲜（分早午晚市） 19 4月2日 早市 8 日限 8 4月3日 早市 7 日限 9 4月4日 早市 6 日限 8 4月4日 早市 5 日限 7 共计 77 本期DM单和新春礼品大感恩一样，同样以标识的方式区分四家分店特有的商品和活动。另一个显著特点是，在超市部分，推荐促销的商品分为早午晚市和日限几类，这与伊藤洋华堂本身为社区百货店的定位有很大关系。对超市促销商品进行这样的分类，不仅是因为商品本身的特性，也保证了在全天每个时段店内的人流量都保持在一个相对稳定的水平。 单店活动DM单 1、新午餐提案（春熙店） 新午餐提案DM单的发布时间为8月24日，大小为八开，地点限于春熙店，主题为推荐春熙店内新鲜食品馆的餐饮，共有套餐6种，图片精美，内容简洁明了。虽然伊藤洋华堂并不是购物中心，但这种结合百货与餐饮业的形式有一定购物中心的性质，对我们也很有启发。单独为店内的餐饮、娱乐等配套设施制作相应的DM广告，对于体现购物中心“第三生活空间”的经营理念、提升店内人气和客流量、打造购物中心内时尚方便的生活方式，都有一定的积极意义。 2、13周年大创业庆——春熙店特别企划 本期DM单发布时间为11月9日，大小为小全开，是春熙店13周年大创业庆系列的