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技术和数据触发的 医务营销突变 技术和数据触发的医务营销突变 过去十年，医药企业不断给销售代表配备新的装备，比 一个企业拥有1000个销售代表，最多能覆盖10万名医生。而 如电子拜访资料，智能设备；用新的渠道接触医生群体，比 实际上，中国有1万多家等级医院，超过200万名医生。 如移动应用 （App ）、网络会议、网站等。IQVIA的Channel IQVIA做过一个调查，在一家三甲医院中，使用某内科药品的 DynamicsTM监测显示，数字化营销投入在过去三年的复合增 医生多达200人，而实际上这个企业的销售代表只能覆盖不到 长率为11% ，而传统面对面拜访和平面媒体的投入增长率仅 80人。靠增加人员的方式提高客户覆盖是不经济的。因为代 为4%。但迄今为止，这些新元素还没有能够让依赖销售代表 表数量的增加与处方客户数量的增加往往并不是同比例的， 和学术会议的传统营销模式发生翻天覆地的变化。就如同在 这就造成获取处方客户的边际成本上升。另外，销售人员费 懂得钻木取火之前的人类进化一样，医药行业营销模式的 用昂贵。按照各种费用折算，自有团队一名销售代表一天的 进化非常缓慢，没有出现类似消费品行业渠道和营销模式 固定成本大约是1000元，变动成本也是1000元。此外，还有 的变革。 人员流动成本、管理成本、合规成本等。使用外包团队，也 仅仅是降低固定成本，提高变动成本，实际支出同样高昂。 但是，大量新数据的出现和移动互联技术的迅猛发展为 整个世界带来日新月异的变化，也包括医药领域。这两个元 当然，企业可以让代表的人均100个客户提高至200人。 素，对于医务营销者而言，既是痛点的消除者(pain reliever) ， 但医药代表备案制、医院限制医药代表拜访时间、限制外出开 也是优势的创造者(gain creator)。所有的医药企业都站在同 会、安装人脸识别系统等措施，都使医药企业接触医生群体受 一个起跑线。应该思考如何运用这两个元素重新调整营销模 到极大的限制，代表拜访陌生客户难上加难。即便是老客户， 式，分配营销资源。 传统的“打断式拜访” ，“高频率拜访” ，也越发难以为继。 迫切的市场变革需求 其次，新技术让虚拟化医患教育迅速发展。 首先，传统模式的两大自身缺陷在近期凸显。 电视媒体逐渐下行，平面媒体的观众越来越少，人们获 取信息的行为习惯已经发生了巨大的改变，医生群体也是如 缺陷1 ：客户转化率低又逢利润空间下降 此。过去，药企自建网站吸引用户，如今，网站流量持续低 奥美创始人David Ogilvy说，“我只知道营销费用的一半 迷。传统的电子邮件营销方式也前途渺茫，很多企业邮箱都 是浪费的，但我们不知道是哪一半”。客户转化率低在现实中 安装防垃圾邮件功能，私人邮箱里堆积如山的推销邮件鲜有 常常发生。在某城市举行一个医生培训，假设邀请了100名医 人阅读，还有大量钓鱼邮件令人望而生畏。 生，培训结束后，可能只有50人会有提高处方的意愿。因为 移动端App和微信已经悄然占领了医生大部分的业余时 有人认为话题不相关，有人不喜欢讲者，有人性格保守而不 间。近期调研指出，医生群体即使在手术间隙休息的五分钟， 会轻易改变。究其根本，我们邀请这些“潜在客户”的时候并