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有意义、差异化的品 牌框架 ——具有突破意义的全方位品牌 资产衡量体系 by Jorge Alagon and Josh Samuel 简介——我们的目标 1 1996年，Millward Brown 推出了BrandDynamics™，它很快便成为了行业领先的品牌资产衡量工具。 自此以后，世 界发生了翻天覆地的变化，而科学界对人脑工作原理和人类决策方式的研究也取得了长足进展。营销规则同时也发生 了改变，为顺应这些变化，我们也对自己的框架进行了进一步研究、开发和完善，以衡量并理解品牌价值。 2011年，凭借在品牌资产衡量方面20多年的知识积累以及从业内和业外获得的最新信息，我们开始了新品牌资产衡量 体系的开发。 以下是我们制定的五大目标： 1. 我们的品牌资产指标必须与财务结果直接挂钩。 2. 必须涵盖品牌实现的、来源于消费者的所有财务结果。 3. 必须对神经科学认定的消费者决策关键驱动因素加以衡量。 4. 这个衡量体系必须精简、实用、对受访者具有吸引力。 5. 该体系必须提供可执行的洞察，以帮助营销人员在未来增加品牌资产和品牌价值。 1 本论文详细介绍了“有意义、差异化的品牌框架”这一全新衡量体系的整个开发过程——从概念定义、初步探索到假设验 证和细化完善，直至整个体系的最终检验（见图1）。这是一个具有突破意义的体系，不仅可以量化品牌资产，而且准确 性和全面性也远胜以往，所以在帮助营销人员提升品牌价值方面具有无比强大的潜力。“有意义、差异化的品牌框架”将 从2013年起为BrandDynamics提供支持。 图1：有意义、差异化的品牌框架 ‘有意义、差异化的品牌框架’将成为我们衡量工作成果的一大标准。它来源于对有 效衡量方法的无数经验总结，是知识积累的结晶。 Millward Brown 首席执行官Eileen Campbell 精确定义相关概念的必要性 设计品牌资产指标时，最重要（却经常被忽略）的莫过于准确、清晰地定义要衡量的具体对象。营销界和市场调查行业 对品牌资产的定义非常随意。营销人员和市场调查人员其实根本不清楚何谓品牌资产。由于定义模糊，品牌资产衡量指 标的定义和结构都极不严谨。 品牌资产通常被理解成是品牌引发的积极情绪以某种方式聚合在一起，常被称为“态度忠诚”。这些定义听似合理，但 并不明确，可能会催生以主观感觉衡量为基础、有缺陷的资产衡量体系，而这些主观感觉衡量与品牌市场结果之间可能 完全没有联系或联系很少。从最好的方面来讲，这些定义仅反映了品牌在市场上的规模，但却陷入了“双虞效应”，即 2 在一段时间内，品牌的市场份额越少，客户越少，且品牌忠诚度也越低。 这样的效果显然不够理想。我们首先需要精确 定义衡量对象，然后据此构建一个衡量体系。 品牌只是一个人头脑中的一个印记（或一系列联想）。 首先，让我们定义一下什么是品牌：品牌就是存在于一个人头脑中的一系列联想——其中包括创意、记忆和感觉。而商 业中的资产指的是一个商业实体的净资产，即企业售出时，企业主能得到多少钱。一般来讲，评估公司实体就是量化公 司的现有收入并考量公司未来可能获得的收入。 评估现有收入有两