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中国营销传播市场白皮书 2025 年大趋势 2014 年11 月 中国营销传播市场白皮书 2025 年大趋势 2014 年9 月 目录 3 序言 5 一、营销传播市场三大力量 5 1.1 经济转型推力 6 1.2 技术革新助力 7 1.3 消费水平支撑力 9 二、营销传播市场现状 9 2.1 营销传播市场 10 2.2 公关服务市场 11 2.3 广告服务市场 14 三、营销传播市场变革 14 3.1 “去中介化” 15 3.2 线性转向非线性消费 17 3.3 一站式代理模式崛起 18 3.4 营销传播价值链重构 20 3.5 营销传播行业格局转变 21 3.6 营销传播产业链扩张 23 四、营销传播市场机会和挑战 序言 中国营销传播市场正在经历一场巨大的变革。互联网、社交媒体以及信息技术的崛起，对 营销传播市场产生了颠覆性的影响。传统产业链的重新塑造，交易代理渠道的逐步弱化， 以及广告主与消费者拉近距离后的直接交流，使传统媒体不再掌握主导话语权。爆发式增 长的媒介接触点数量，以及信息传播的扁平化与透明化，带动了企业营销需求的变化。总 体来看，推动中国营销传播市场变革的宏观要素有三大力量: 1. 经济转型推力: 中国将向消费型社会转型，而在这个转型过程中，作为营销传播市场的主 要客户，服务业和消费品行业将受益并且得到快速的发展。 2. 技术革新助力: 在互联网以及移动互联网爆发的大环境之下，数字媒体影响力超过传统媒 体。传统的报刊、电视等媒体的影响力逐渐衰弱并持续弱化，消费者购物需求的产生、购 物信息搜寻与交易都越发地依赖数字媒体。 3. 消费水平支撑力: 中高收入群体不断壮大，区域间人均消费力水平不断接近，并伴随着收 入提升、住房消费的理性回归和社保体系的完善，目前被挤占的年轻消费人群需求将得到 释放，尤其是85 后将成为2025 年最重要的营销对象群体。 在此三大力量影响下，中国营销传播市场正在经历着六大变革: 1. “去中介化”: 广告主可绕开中介机构，与媒介进行直接对接，实现“去中介化”，获得更好 的采购价格。而程序化购买平台则进一步削弱了代理机构的媒介购买作用。 2. 线性转向非线性消费: 移动端、社交媒体和O2O 三大势力的崛起，新一代数字媒介的双 向沟通特性放大了消费者声音，使“权力”由企业向消费者转移，驱动了非线性消费，因此企 业需更好的了解消费者以提升销售转化。 3. 一站式代理模式崛起: 中国广告主业务近年来呈现出逐渐趋向集中于少数代理商的趋势， 寻找对销售结果负责的“一站式服务”营销合作伙伴的需求日益强烈。对营销代理机构而言， 需要由被动执行向主动提案转变，快速构建商业智能服务能力，以满足企业需求，获取营 销预算。 4. 营销传播价值链重构: 传统的营销价值链正发生三种类型的重构和异化: 一是现有环节产 生新的内涵，如消费者洞察环节的颗粒度可以从群体演进至个体; 二是不同环节之间的融 合，如广告、公关的边界模糊与社会化营销管理渗透到营销活动全程; 三是新的价值环节涌 现，如电