班刘奇飞利浦公关案例分析.ppt

恳 请 指 教！ 精于心 简于形 * 飞利浦 “一小步幸福计划” 公关案例分析 项目背景 公关主体组织 公关需求 执行机构 1 案例简介 项目调研 调研结论 项目策划 传播策略 项目执行 效果评估 项目内容 2 项目启示 3 拓展研读 飞利浦爱心公益12年 公关案例对比分析 4 目 录 飞利浦 1、树立有社会责任的良好品牌形象 2、扩大品牌知名度和影响力 3、树立公众力，凝聚企业 4、开拓市场 公关需求 精于心 简于形 组织简介 荷兰皇家飞利浦电子公司，中译简称飞利浦公司，是世界上最大的电子公司之一 ,是一家“健康舒适，优质生活”的多元化公司，致力于通过及时地推出有意义的创新来改善人们的生活质量。 作为全球医疗保健、优质生活和照明领域的领导者，飞利浦基于对客户需求的深入了解以及“精于心 简于形”的品牌承诺，将技术和设计融入到了以人为本的解决方案。 公关代理公司 公关主体组织 不详 中国的二三线城市或农村是一个巨大的尚未得到充分开发的“市场”，已经被众多国内外大企业视为战略要地。但是，这里的消费能力、消费行为都是有别于大城市的，要想成功地打开这一新兴而特殊市场的大门，不对自己原有产品形态及服务模式进行调整与创新，显然是无法长期立足的。 　　飞利浦公司在农村市场的创新实践表明：低成本产品并不是意味着要在品质上打折扣，而是要根据当地的现实需求，研发出适合当地市场的创新产品与解决方案。这虽然对于企业的成本控制与技术研发能力是一个考验，但从长远来看，这种应对市场变化的创新能力无疑将成为企业最终经营成功的关键驱动力。 市场背景分析 为农村需求而设计 不仅要生产满足富裕阶层需求的高端产品，也要研发价位适合中低收入阶层的技术产品。 本地化战略降成本 大量使用本土化的人才,根据现有的工业零配件基础设计研发，降低了成本。 需要结合公益活动取悦农村市场 飞利浦尽管也尝试将各个业务都不同程度地深入于中低端市场，并总结出了“减低企业初期投资，拉长回报年限”的运营模式，但还是决定更多地用医疗业务来扩展中低端市场。除在市场层面有很多创新之举外，飞利浦公司也在尝试结合公益活动的形式来争取农村的消费者。 组织自身分析——“一小步幸福计划”开展原因 项目内容 案例简介 项目调研 调研结论 项目策划 传播策略 项目执行 效果评估 “一小步幸福计划”是飞利浦（中国）在2011年推出的社会公益项目，飞利浦旨在通过该项目在飞利浦公益12年的基础上，吸纳更多社会公众力量，通过你我一小步的努力，成就更多贫困儿童的幸福。“一小步幸福计划”由系列爱心活动组成，其中包括:“一小步爱心校园行”、“一小步爱心亮灯’、“一小步先心病关怀”、“一小步爱心助学”等。 案例简介 飞利浦一小步幸福SWOT分析 与竞争对手相比资产利用率较低。 曾经因计算机网络域名问题陷入法律纠纷。（蒋海新事件） 假冒电子产品的威胁。 同类电子产品品牌的竞争。 中国市场潜力巨大，可进一步挖掘。 绿色照明产品的需求量增加40% 在电子市场上占有市场领先地位。 有良好的品牌形象。 致力于研究和开发新型产品。 项目调研 优 势 劣 势 机 会 威 胁 飞利浦一小步幸福SWOT结论分析 飞利浦公司在中国电子市场占有市场领先地位，有着自己的特点和优势。 飞利浦资产利用率较低，并且面临着假冒产品的威胁。 飞利浦曾陷入法律纠纷，“一小步幸福计划”有利于飞利浦树立良好的品牌形象。 调研结论 1 2 3 主题 传播形式 目标公众 目标 您的一小步成就偏远孩子们的幸福。 开拓市场，赢得消费市场。 提高飞利浦公司知名度，树立品牌形象。 提高产品知名度的同时提高产品销量。 媒体、消费者及潜在消费者 网络传播、媒体推广、新闻传播等 “一小步爱心校园行” “一小步爱心亮灯’ “一小步先心病关怀” “一小步爱心助学” 飞利浦营养干预计划 内容 项目策划 一小步幸福召集令召集更多有爱心的人加入到帮助孩子们的队伍中去，在这样的活动中，能够更好地传播企业文化。 ”一小步幸福“宣传短片及宣传电影《幸福59厘米》 网络传播，尤其是微博传播已经成为”一小步幸福计划“的重要传播途径， 网友们对其表现出了高度关注。（新民网、中华网、和讯网、百灵网、 新浪微博） 传播策略 一小步幸福召集令 媒体传播 网络传播 项目执行 起始阶段 高潮阶段 深化阶段 新浪微博关注、宣传广告的投放爱心志愿者招募 在飞利浦爱心公益“一小步幸福计划”活动实施 《幸福59厘米》的 微视频制作和宣传，超过四千万点击率 一小步爱心校园行 一小步爱心亮灯 一小步先心病关怀 一小步爱心助学 飞利浦希望小学安全饮水工程 投