第一章《市场营销学》讲义2.pptVIP

市场营销学主讲教师：吴 侨 玲 副教授  2008.3──2008.6 北京大学经济学院 市场营销学 一、联系方式： 吴 侨 玲 副教授 E-mail: wuzhang@pku.edu.cn 二、学时安排： 每周3学时 市场营销学 三、教材和参考书： 1. 主要参考教材： 周建波的教材 2. 参考书： 目 录 ? 第一章 导论 1·1 营销学的性质和研究对象 1·2 主要概念 1·3 营销管理的任务 1·4 营销管理哲学 ? 第二章 市场营销环境分析 2·1 微观环境 2·2 宏观环境 目 录 ? 第三章 消费者行为分析 3·1 消费者行为模式 3·2 消费者的购买行为类型 3·3 消费者的购买决策过程 3·4 影响消费者购买决策的主要因素 ? 第四章 市场细分化、目标化及定位 4·1 市场细分 ? ? 4·2 选择目标市场 4·3 市场定位 ? 目 录 ? ?第五章 产品策略 ?? 5·1 整体产品概念和产品分类 5·2 产品组合及产品线策略 ?? 5·3 品牌策略 ? 第六章 产品生命周期 ???? 6·1 产品生命周期概念及各阶段的特点 6·2 产品生命周期各阶段应采取的策略 目 录 ? 第七章 分销渠道 7·1 分销渠道的作用和类型 7·2 分销渠道的设计与管理 7·3 零售与批发 ? 第八章 促销策略 8·1 营销信息沟通过程 8·2 促销组合策略 ? 第九章 定价策略 9·1 影响定价的主要因素 9·2 定价的主要方法 成绩评定 第一章 导论 营销学是20世纪初发源于美国的一门新兴的学科。 第一本“Marketing”教科书是由哈佛大学的赫杰特齐（J. E. Hagerts）教授于1912年出版的。一般认为，这标志着营销学作为一门独立学科的出现。 第一章 导论 尽管我们现在刚开始学习这门课，但它对我们来讲并不陌生。人们在自己的日常生活中，不知不觉地在和它接触。比如： 1.校园内、大街上随处可见的各种各样的广告（食品、饮料、娱乐活动、讲座等）； 2.日常的购买决策：水果、面包、文具、饮料等； 3.交通工具的选择； 这时，我们已经成为市场营销过程中的一部分了。 第一章 导论 市场营销是一个非常复杂的过程。它的定义也是多种多样的。从上个世纪50年代现代市场营销学形成以来，各种营销学著作纷纷出版。 1960年,美国市场营销协会（AMA）定义委员会曾经提出这样的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。 第一章 导论 但是，对此定义，许多西方学者提出不同的意见，认为它把营销的活动范围大大缩小了。因为：市场营销不是始于产品生产出来之后，也不是结束于产品售出之时，而是包括产前与售后的一系列的 经营活动。 因此，上述定义不够全面。以后，经过20多年的探讨，1985年，AMA又提出一个新的市场营销定义，并被广为采用。 一、营销学的性质及研究对象 1. 性质 世界著名经销学权威Phlip Kotler认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 市场营销作为一门综合性的应用科学，指导企业的经营管理。它是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用科学。它是一门关于运作市场的学问，主要涉及分析市场机会、选择目标市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。 一、营销学的性质及研究对象 2. 研究对象 市场营销学主要研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，就是站在卖方的立场上，研究如何使它的产品和服务如何适应市场需求，如何比竞争者的同类产品或服务更具有吸引力、更快捷地到达消费者或用户手中的全过程。这一过程包含以下环节：市场调研、选择目标市场、设计开发、生产制造、制定价格策略、选择分销渠道、制定促销策略等。 ? 二、营销学的主要概念 1· 需要(Need)