南开战略管理－竞争战略.pdf

战略管理 竞 争 战 略 南开大学国际企业管理系 李 非 战略名言 • 企业的发展要取得战略上的成功，其发 展的途径往往有多种选择。这种多选择 性决定了企业是走上捷径还是迷途。现 代企业的发展，使企业的价值观发生了 扭转。因此企业的发展路径选择，成为 落实战略发展的关键部分和重要的实践 内容。 （英国《金融时报》专文 美国密歇根商学院 安尼勒·G·肯纳尼） 本章内容 第一节 竞争战略的本质 第二节 低成本战略 第三节 差别化战略 第四节 集中一点战略 第五节 价值创新 第六节 竞争对策与动态竞争模型 第一节 竞争战略的本质 一、运营效益与战略 二、战略是一种取舍 三、战略建立在独特的活动上 四、重新认识战略 本节内容主要选自波特“战略是什么” 一文。 战略的基本界定 • 公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其 环境建立联系。 • 采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退 有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从 而为公司赢得超常的收益。 • 战略就是要创造出一个独特而有价值的位置， 而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争 战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的 活动，提供一套独特的价值。 • 战略决定了企业活动的组成（configuration of activities ），及如何组合各个活动 （coordination of activities ）。 一、运营效率与战略 • 提高企业绩效有两种方式：提高企业经营 效率和战略竞争。独特的战略和经营效率 都是维持高绩效所需要的。高绩效不能只 靠经营效率取得。战略能把高绩效与低绩 效区分开。 • 提高企业经营效率只能形成短期优势，是 零和博弈。 • 独特的战略更难模仿。 竞争优势的涵义 • 企业的竞争优势，主要有两种：一是低成本， 二是产品的差异性。企业可以根据自己的产业 特色、公司体质，选择成本竞争，或特色竞 争。不论竞争战略如何，不断创新、持续提高 生产力，是企业维持竞争优势的唯一途径。 • 竞争优势归根结底产生于企业为客户所创造的 价值：或者在提供相同效益时采取相对的低价 格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有 余。 营运效益的涵义 • 营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但 是你设法做的比他好。营运效益的代名词是 「优良操作（best practice ）」，也就是你比竞 争对手更会营运。 • 改善营运效益的方法有很多，主要是运用更新 设备、信息，减少成本上的浪费，组织重整等 方式去达到最佳营运效益，包括企业流程再造 （Business Process Reengineering ）、标竿学习 （Bench-marketing ）、学习型组织（Learning Organization ）等概念都是在改善营运效益。 • 但如果只关注提高效益，就可能导致竞争趋 同。 竞争趋同 • 竞争趋同（Competitive Convergence ）是亚洲 企业竞争的本质，其结果是让企业变成笼子内 的鹦鹉，辛苦地踩着转轮，但完全没有前进、 没有获利。很多主管认为这就是战略— • 错了，战略指的是做不同的事，选择不同的结 果。 • 竞争趋同是大家都朝同样的方向竞争，最后大 家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价 格上做选择，因为没有其它区别，最后通盘皆 输。 • 战略竞争发展出别具特色的产品，使你和其它 产品有所区别，创造出独特的价值。 改进效率不是竞争战略 • 质量和创新是现代企业管理的两大主题，提高 质量是企业运营效益的重要表现，而竞争战略 更关注创新。 • 营运效益和战略竞争最大的不同在于：如果指